Kocur literacki (4): Nowe wiersze i stare sprawy

Ten kocur stąpa po cienkim gzymsiku i zdaje sobie sprawę, że na początku należy się parę słów zabezpieczenia. Otóż „Kocur” doczekał się zacytowania podczas dyskusji o sukcesie, odbytej niedawno w ramach Festiwalu Literackiego Silesius. Przy tej okazji zostało ujawnione kuluarowe stwierdzenie Jakuba Skurtysa, że jego zdaniem mój kolejny felieton powinien dotyczyć Małgorzaty Lebdy. Oczywiście, znaczenie miała zasugerowana przez prowadzącego dyskusję wizja profilu działalności mojej działeczki, jako specjalizującej się w „dowalaniu osobom, które odnoszą sukces”. Dyskutujący – Zuzanna Sala i Skurtys – wyeksplikowali wizerunek moich felietonów trochę trafniej, nie redukując ich do złośliwego pinczera, gryzącego po kostkach tych, którym się coś udało, żeby przypadkiem nie zrobiło się im za miło – za co dzięki. Mimo to początkowo zmartwiło mnie to publiczne „poszczucie” Lebdy kocurem. Kocur nie powinien biegać za kim mu każą, więc lepiej żeby w ogóle ten temat zostawił. A przecież z własnej woli pobiegłby i tak. Pomyślałam jednak, że motywacje, dla których ktoś coś napisał są właściwie drugorzędne, jeżeli nie da się do nich zredukować przyczyn, dla których w tekście pojawiają się jakieś argumenty czy wątki. Kto chce, niech dochodzi co mi zagrało w głowie albo kto mną poszczuł, ale wolę, żeby mnie rozliczać z tego czy argumentacja śmiga. Albo chociaż czy nie kuleje.

Chyba też dalej niż bliżej od własnej bramki sytuuje mnie fakt, że nie interesuje mnie tym razem krytykowanie osoby z sukcesami w polu literackim (a Małgorzata Lebda taką osobą na pewno jest – by wymienić niedawną Nagrodę Odkrycia Empiku oraz Nagrodę Wielkopolskich Czytelników za powieść „Łakome”, ale też wcześniejszą Nagrodę Poetycką im. Wisławy Szymborskiej za „Mer de Glace”, Nagrodę Literacką Gdynia za „Sny uckermärkerów”, Stypendium im. Stanisława Barańczaka za „Matecznik”, a także „Orfeusza” i Krakowską Książkę Miesiąca). Interesuje mnie natomiast kwestia, która rozgrzała dyskutantów i publikę wspomnianej dyskusji o sukcesie – mianowicie kwestia reklamy.

Wszyscy już wiedzą, a ci, którzy nie wiedzą właśnie się dowiadują, że Lebda została ambasadorką marki odzieżowej NEW POEMS, której nazwa swoją drogą w pierwszym momencie skłaniała do zastanowienia: czy to poetka wymyśliła markę, czy też marka poetkę? Można by pociągnąć ten dowcip jeszcze dalej, mając w pamięci jeden z wątków wspominanej dyskusji: czy pisze się dla rynku, czy na rynek; czy rynek zjawia się w momencie produkcji dzieła, aby ją pod siebie ukierunkować, czy też przejmuje już gotowy, powstający niezależnie produkt. NEW POEMS brzmi wtedy jak jakiś fazowy, kolisto-przyczynowy, dnioświstakowy komentarz do kwestii odróżnienia subsumpcji realnej od formalnej. Ale żarty na bok, bo nie ten temat będzie tu problemem. Wiemy że Lebda swoich wierszy oczywiście nie pisze dla jakiejś marki. Ten, który miał już okazję wystąpić w reklamie, a mianowicie „Z ciała: siedem” pochodzi z tomu „Mer de Glace”. NEW POEMS zapowiedziało zresztą, że w ramach współpracy z poetką będą publikować na Instagramie i Facebooku wybrane przez autorkę fragmenty wierszy wraz z jej sesją w ich ubraniach. Oczywiście nigdzie nie zostaje to nazwane reklamą – ale wiadomo, że w interesie reklamy jest, żeby za bardzo samej siebie nie przypominać. .

Na bok odsunięta musi zostać również kwestia, czy reklamowanie samo w sobie jest w porządku, albo lepiej: reklamowanie czego jest w porządku. Lebda podczas wspominanej dyskusji powiedziała, że w marce NEW POEMS dużo rzeczy jej „pasuje ideologicznie”. Komuś pewnie będzie pasowało mniej, a komuś w ogóle. No i zazwyczaj wszystkie dyskusje o reklamowaniu (oczywiście jeżeli dany produkt nie jest wytwarzany przy pomocy niewolniczej pracy dzieci czy małp) grzęzną na poziomie zagadnień, ile hempu albo indyjskiej bawełny musi zawierać produkt, albo czy do ceny doliczona jest opłata na pokrycie śladu węglowego. Można odnieść wrażenie, że kiedyś w końcu uda się wskazać takie uniwersalne kryterium. No ile w końcu tego hempu? Przytulamy się do drzewa i nie widzimy lasu. A w lesie tym, pełnym wegańskich tkanin i etycznie kicających zająców, na drzewach rośnie prosta prawda, że reklama reklamuje produkt, a nie chce ci pomóc; że reklama sprzedaje i zarabia, a nie na przykład ratuje planetę.

Ale to przecież oczywiste. Bynajmniej nie myślę sobie, że cokolwiek odkrywam czy komuś coś uświadamiam. Ocenianie czyjejś decyzji o reklamowaniu tego czy owego, prowadzi  do rozbijania się o bardzo ważkie kategorie i uciekania do jakichś mało produktywnych ocen etycznych. To co jednak jest rzeczywiście interesujące, to kwestia tego, co dzieje się z wierszem w takim przypadku – to jest gdy znajdzie się w mechanizmie reklamy. Należy się nad tym zadumać tym bardziej, że przez samą poetkę współpraca z marką  została dodatkowo opisana jako swojego rodzaju misja szerzenia poezji. „Każdy [ruch], który jest zgodny z kręgosłupem moralnym, a pozwoli dotrzeć do poezji, to jest dobry ruch” – padło podczas wrocławskiej dyskusji. Można by iść drogą defetyzmu i zapytać, czemu właściwie szerzenie czytelnictwa poezji ma być aż taką wielką stawką? Jasne, dobrze jest czytać, można nawet czasem dojść do wartościowych spostrzeżeń,  których się wcześniej nie miało, ale można też robić tysiąc innych rzeczy.  Nie o to jednak tutaj rozgrywa się meczyk, bo taki meczyk wymaga jednak większego boiska niż te skromne parę słów ode mnie. Gra toczy się raczej o to, na czym polega w tym przypadku owo docieranie do poezji, co się z nią po drodze dzieje i czy to jeszcze jest poezja. Słowa są oczywiście na miejscu, nie zmienia się ani jeden przecinek, ale być może gdy wiersz pojawia się w konkretnym kontekście, a dokładniej zostaje do czegoś użyty, zmienia się istota tego, z czym mamy do czynienia.

Byliśmy już ostatnio świadkami zatrudnienia jednego wiersza do sprzedaży. „Portret kobiecy” Wisławy Szymborskiej (podobnie zresztą jak w przypadku Lebdy czytany przez samą poetkę) został wykorzystany w reklamie biżuterii YES. Pomijam całe wielkie zagadnienie  kręcenia na postaci poczciwej noblistki grubych pieniędzy. To nad czym chyba rzeczywiście warto się zastanowić to intrygujące, towarzyszące reklamie odczucie, że ten wiersz do niej doskonale pasuje. Zupełnie nieźle jest sprzedawać biżuterię dla każdej kobiety z podkładką utworu opowiadającego o tym, że kobieta ma w sobie mnóstwo sprzeczności. Dodatkowo fakt, że wiersz mówi o tym za pomocą kolejnych kontrastujących ze sobą elementów wyliczenia („Śpi z nim jak pierwsza z brzegu, jedyna na świecie. / Urodzi mu czworo dzieci, żadnych dzieci, jedno. […] Czyta Jaspersa i pisma kobiece”) doskonale strukturyzuje reklamę, która może pokazać różne kobiety – wszystkie będące potencjalnymi nabywczyniami biżuterii YES. Jakie z tego wnioski? Że jest to niezbyt dobry wiersz. Nawet nie dlatego, że ma średnio interesujące wnioski. Po prostu nie stawia (zbyt dużego) oporu, żeby go do tych średnio interesujących wniosków (tu: że kobiety są bardzo różne, ale także wewnętrznie sprzeczne) sprowadzić. Dlatego raz jeszcze wydaje się, że gdy oglądamy tę reklamę, to wszystko gra. A to nie jest dobry (dla wiersza) znak.

Piszę o tym, bo wydaje mi się, że sprawa ma się jednak trochę inaczej w przypadku wiersza Lebdy w reklamie. W tym wypadku nie tworzy się już spójna całość, która prześlizguje się przed naszymi oczami. Dostajemy taki dziwny konglomerat obrazów, które pracują na ogólny nastrój i estetykę (morze, ptaki, chmury, trzciny), przeplatane nagraniami z samą poetką, stojącą na tle krajobrazu. Trochę więc sugeruje się nam, że reklama stara się dopasować do treści wiersza, bo przecież jest nie tyle reklamą, co video-artem z wykorzystaniem poezji. Szybko jednak to złudzenie zostaje zburzone. Po pierwsze widzimy, że treść wiersza rozjeżdża się z obrazami: nie do końca wiadomo, co ma z nimi wspólnego poza wątkiem morza („miednica przechyla się ku otwartemu morzu”). Po drugie zauważamy szybko, że ujęcia poetki mają na celu przede wszystkim wyeksponować ubrania, które ma na sobie. Zwłaszcza dojmujące staje się to na samym końcu, kiedy wersy „stopy podejmują tropy niemieckiego owczarka” towarzyszą ujęciu w jakiejś studyjnej przestrzeni, na którym widzimy stojącą przodem poetkę, ubraną w sukienkę z kolekcji LAVA. Dlaczego owczarek niemiecki połączył się akurat z takim kadrem? Jak długo video nie przyznaje się do bycia reklamą, tak długo niemożliwość podania satysfakcjonującej odpowiedzi (czyli innej niż odwołującej się do odpowiedniego eksponowania produktu) jest dla niego problematyczna. I z drugiej strony: jeżeli uznajemy to video za reklamę, takiej odpowiedzi być nie może. W istocie reklamy nie leży bowiem bycie całością wymagającą interpretacji, stawianie odbiorcy oporu, tak by ten musiał dopiero dotrzeć do jej znaczenia. Nie spełniałaby wówczas swojej podstawowej funkcji, to jest tworzenia korzystnej prezentacji produktu, która dotrze do jak największej liczby odbiorców.

Można sobie zadać pytanie, w jaki sposób poezja Lebdy dociera do potencjalnych nowych odbiorów przez reklamę. Oczywiście nie chodzi mi o to, że pojawienie się w reklamie coś zmienia w samej poezji Lebdy. Takie stwierdzenie byłoby analogiczne do założenia, że w momencie, w którym jakiś twórca staje się popularny i pojawia się chociażby na łamach „Gazety Wyborczej”, to ma to jakiś niekorzystny wpływ na jego twórczość. Zakładałoby to, że znaczenie dzieła kształtuje się w jego cyrkulacji społecznej, a to znowu oznaczałoby, że wyjściowo samo dzieło ma niewiele do gadania (znaczenia) i wszystko zależy od tego, w jaki sposób zostanie użyte. Chodzi mi o następujące pytanie: jako co poznajemy wiersze, kiedy poznajemy je, gdy stanowią elementy reklamy. Reklama na mocy swojej struktury i funkcji skutecznie blokuje pytania o to, dlaczego jakiś element wiersza znalazł się akurat w tym miejscu, co oznacza, jak działa w całości utworu. W video reklamującym NEW POEMS kolejne frazy mają raczej wywołać odczucie, zbudować nastrój poetyckości, liryczności, związku z naturą, aby następnie połączyć je z produktem marki. Przestają więc działać jako sztuka, która wymusza na odbiorcy interpretację i pytanie o znaczenie. Funkcjonują raczej jak obiekty, które są otwarte na subiektywne odczucia każdego odbiorcy i nie powinny stawiać im oporu. Każdy może poczuć co chce w stosunku do ubrań z kolekcji LAVA, ponieważ każdy powinien chcieć je kupić. Oczywiście, jak wskazałam wcześniej, wiersze Lebdy jednak jakiś opór stawiają, co sprawia, że bardziej widoczne jest to wprzęgnięcie wiersza w machinę sprzedaży.

Pewnym paradoksalnym kontekstem jest jednak, że poetka przy okazji premiery swojej książki „Sny uckermärkerów” w rozmowie z Agnieszką Budnik z 2018 roku powoływała się na Barthesowską koncepcję punctum i studium (odnoszącą się pierwotnie do fotografii), która  w pewnym stopniu odpowiada za przesunięcie wizji odbioru dzieła ze znaczenia do subiektywnych odczuć tak, żeby było postrzegane jako obiekt. „Kuszące jest dla mnie myślenie o wierszu w kontekście jego punctum i studium. Sama w poezji szukam wierszy, które miałyby w sobie takie punctum (rozumiane jako «użądlenie, dziurka, plamka, małe przecięcie – ale również rzut kośćmi. Punctum jakiegoś zdjęcia to przypadek, który w tym zdjęciu celuje we mnie (ale też uderza mnie, miażdży)»). A więc coś co mnie porusza, przeszywa i nie pozwala o sobie zapomnieć. Są takie wiersze” – mówi poetka. Studium to zamierzony przez fotografa efekt. Punctum z drugiej strony miałoby być według Barthesa czymś przypadkowym, niezamierzonym, istniejącym wyłącznie w jednostkowym odbiorze dzieła, zależnym od indywidualnego odbioru dzieła, które zaczyna funkcjonować jak zwykły obiekt. Postrzeganie wierszy jako mogących operować punctum zbliża ich istotę do funkcjonowania reklamy, uwalnia od znaczenia i pozwala myśleć o nich jako oddziałujących indywidualnie na każdego odbiorcę – co jest też wyznacznikiem dobrej reklamy.

Niech będzie jednak jasne: z tego, że Lebda powołuje się na Barthesowskie kategorie nie wynika, że jej wiersze same w sobie funkcjonują, jakby były reklamami czy że są pozbawione znaczenia. Gdyby tak było, nie moglibyśmy ich interpretować. Nie byłoby obecne również to dziwne odczucie niespójności, które towarzyszy ich wystąpieniu w reklamie. Wydaje się jednak, że istnieje coś niepokojącego w teorii odbioru sztuki, która ułatwia konceptualizacje wierszy w taki sposób, że są one reklamie bliższe. Może to też pełnić funkcję jakiegoś wytłumaczenia przedziwnej nazwy marki: nie ma żadnej różnicy pomiędzy tym, jak odbieramy sukienkę i jak odbieramy wiersz. Oba obiekty po prostu subiektywnie na nas oddziałują. Nie twierdzę również, że absolutnie nie ma możliwości, że ktoś dzięki reklamie NEW POEMS sięgnie po „Mer de Glace”, zainteresuje się poezją Lebdy czy poezją w ogóle. Nie jest to niemożliwe, ale będzie to niejako skutek uboczny. Jeżeli kampania marki zadziała, to przede wszystkim powinniśmy kupić te lawowe, „zainspirowane majestatycznym i surowym krajobrazem północy” sukienki, których ceny kilkakrotnie przewyższają stawkę, jaką może otrzymać autor w  „Małym Formacie”.