Oligopol po polsku

Dyskusja, która rozgorzała wokół sporu Joanny Kuciel-Frydryszak, autorki bestsellerowej książki „Chłopki. Opowieść o naszych babkach”, z jej wydawcą Wydawnictwem Marginesy, odbiła się szerokim echem w środowiskach twórczych, a nawet została zauważona przez prasę ogólnopolską.

Punktem zapalnym stała się informacja o zamiarze wniesienia pozwu sądowego przez autorkę przeciwko Marginesom o wypłatę dodatkowego, pozaumownego, wynagrodzenia z tytułu sprzedaży dzieła. „Chłopki” wydane w 2023 roku przekroczyły sprzedaż pół miliona egzemplarzy, co jest niewątpliwie jednym z największych sukcesów rynkowych w ostatnich latach, choć daleko odbiega od poziomów sprzedaży, jakie osiągają serie książek najpoczytniejszych pisarek gatunku young adult (o czym piszę szerzej w dalszej części artykułu).

Pisarka oświadczyła: „W związku z ogromnym sukcesem sprzedażowym, jaki odniosła książka »Chłopki« mojego autorstwa, okazało się, że wielkie korzyści, jakie osiągnęło Wydawnictwo Marginesy, są nieproporcjonalnie wysokie względem mojego wynagrodzenia”. Zgodnie z art. 44 prawa autorskiego, zwanym „klauzulą bestsellerową”, każdy twórca ma prawo dochodzić przed sądem dodatkowego wynagrodzenia, jeśli wynagrodzenie twórcy jest niewspółmiernie niskie w stosunku do korzyści nabywcy praw autorskich (tu: wydawnictwa).

Nie zabieram głosu w sprawie konkretnego sporu między autorką a wydawnictwem – nie znam umowy, pozew nie został wniesiony, negocjacje z wydawcą trwają i jestem niemal pewien, że sprawa nie skończy się w sądzie tylko ugodą. Marginesy to poważny gracz rynku wydawniczego, niezwykle sprawnie zarządzane przedsiębiorstwo i nie sądzę, żeby pozwoliło sobie na kosztowne postępowanie sądowe. Ba, myślę, że kolejna książka autorki „Chłopek” wyjdzie także w Marginesach. Bardziej interesuje mnie gorąca dyskusja, jaka odbyła się wokół tego sporu, a dotycząca sytuacji pisarek i pisarzy oraz praktyk wydawców wobec twórców i twórczyń.

Wydawcy jak pedofile?

Najgłośniej w tej sprawie wypowiadał się pisarz, tłumacz i prezes stowarzyszenia Unia Literacka – Jacek Dehnel. Posługując się analogiami do pedofilii w kościele, oskarżył wydawców o generowanie systemowej patologii tj. żerowanie na pracy twórców i twórczyń, narzucanie skrajnie niekorzystnych umów i nieuczciwość przy rozliczaniu się ze sprzedaży (wysokość sprzedaży jest podstawą naliczania tantiem dla autorów i autorek). Obraz rynku wydawniczego, który wyłania się z wypowiedzi Dehnela, przypomina zorganizowaną grupę przestępczą, stosującą pogróżki, wymuszenia i dopuszczającą się masowych oszustw. Zaskakujące są powściągliwe i nieliczne polemiki wydawców. Przy próbach nieśmiałych protestów i zwróceniu uwagi na to, że rzeczywistość jest bardziej zniuansowana, Dehnel oskarża ich o próby uciszania i kwituje to tak:

Więc konkretnie: nie atakujemy [wydawców] na oślep. Znamy wielu wydawców jawnie oszukujących autorów, dających skandaliczne (a czasem bezprawne) zapisy w umowach – tyle, że nie publikujemy tego z ostrożności procesowej, bo oznacza to długi i kosztowny spór z bogatymi firmami, które stać na dobrych prawników. Znamy historie od których włos się jeży – i szokującą ich powszechność (różnych typów przekroczeń).

Mało tu konkretu wbrew temu, co utrzymuje prezes Dehnel. Nie ma bowiem żadnych danych dotyczących skali nieprawidłowości – jeśli takie się pojawiają to wyłącznie w ankietach jakościowych. Brakuje jednak jakichkolwiek danych ilościowych – a tylko tego typu dane mogłyby potwierdzić daleko posunięte oskarżenia prezesa Unii Literackiej. Owszem, jak wynika z ankiety przeprowadzonej przez Unię Literacką, warunki, jakie oferują wydawcy twórcom, różnią się w zależności od gatunku (co jest naturalne i uzasadnione ekonomicznie, o czym piszę dalej), a nawet ze względu na płeć, co jest bez wątpienia naganne. Mamy tu jednak do czynienia z „badaniem” ankietowym na bardzo małej próbie, trudno mówić o reprezentatywności wyników. Nawet podchodząc życzliwie do zgromadzonych w ten sposób informacji, trzeba powiedzieć, że nie wyłania się z nich obraz gangsterskich praktyk oficyn wydawniczych.

Obraz rynku wydawniczego, który wyłania się z wypowiedzi Dehnela, przypomina zorganizowaną grupę przestępczą

Pojawiające się nieliczne głosy wydawców wskazują, że centrum problemu rynku książki leży gdzie indziej – to praktyki dystrybutorów generują największe patologie, które przekładają się zarówno na kondycję pisarek i pisarzy, ale także wydawców. Mówiła o tym między innymi zastępczyni redaktora naczelnego Wydawnictwa Poznańskiego Katarzyna Kończal. W podobnym tonie trzeźwo wypowiadała się Monika Sznajderman, szefowa Wydawnictwa Czarne, która podkreślała krzywdzący wydźwięk oskarżeń i uogólnień takich jak te Jacka Dehnela. Ewa Wieleżyńska, szefowa małej oficyny Filtry także zaproponowała złożony obraz rynku książki w wywiadzie udzielonemu Grzegorzowi Wysockiemu na łamach gazeta.pl, słusznie wskazując, że oskarżenia Dehnela nie służą budowaniu jedności w walce o poprawę sytuacji w branży.

Wnikliwa analiza danych finansowych wiodących graczy rynku książki potwierdza tezy Kończal, Sznajderman i Wieleżyńskiej. Na potrzeby tego tekstu przeanalizowałem dwa raporty – „Jeszcze książka nie zginęła” przygotowany przez Polską Sieć Ekonomii na zlecenie Instytutu Książki oraz raport „Kondycja polskiego sektora książkowego” opracowany przez Bibliotekę Analiz. Główną faktograficzną podstawą moich rozważań czynię jednak nie wspomniane raporty, ale sprawozdania finansowe największych podmiotów rynku książki. Dokonałem wtórnej analizy sprawozdań finansowych (publikowanych przez portal finansowy Ministerstwa Sprawiedliwości) pięciu największych dystrybutorów książek, trzynastu wydawnictw oraz dwóch głównych graczy w sprzedaży internetowej za lata 2018-2023 (dane za rok 2024 nie są jeszcze opublikowane).

Gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta

Zanim przejdę do prezentacji i interpretacji danych, chcę poczynić kilka uwag i zastrzeżeń na marginesie sporu twórców i wydawców. Jestem głęboko przekonany, że jest nam potrzebna dyskusja i rozwiązania mające na celu poprawę warunków ekonomicznych pracy twórczej. To twórca – najczęściej pozbawiony środków i narzędzi do ochrony swoich interesów – powinien być w centrum troski i zainteresowania wszystkich podmiotów branży, ale także – jeśli nie przede wszystkim – instytucji państwowych.

Uważam jednak, że retoryka, którą przyjmuje między innymi Jacek Dehnel i wielu wtórujących mu twórców jest szkodliwa i w mojej ocenie służy nade wszystko promocji samego prezesa oraz Unii Literackiej jako jedynej organizacji dbającej o interesy pisarzy i pisarek (o tym ostatnim Dehnel mówił wprost, na co reagowało polemicznie m.in. Stowarzyszenie Pisarzy Polskich). Próby przerzucenia problemu systemowej patologii rynku dystrybucji książek wyłącznie na wydawców szkodzą przede wszystkim autorom i autorkom, a gigantomachia i autopromocja warszawskiego stowarzyszenia antagonizują wewnętrznie środowisko, utrudniając – o ile nie uniemożliwiając – stworzenie wspólnego frontu.  Ten zaś, jak wynika z przeprowadzonej analizy, jest nieodzowny, jeśli chcemy przełamać despotyczną władzę oligopolu.

Gigantomachia i autopromocja warszawskiego stowarzyszenia antagonizują wewnętrznie środowisko, utrudniając stworzenie wspólnego frontu w walce z oligopolem

Nie rozumiem wielu zarzutów dotyczących choćby umów twórców i twórczyń z wydawcami. Od wielu lat w sieci znaleźć można wiele przykładów i projektów umów, których lektura może pomóc w rozmowach z wydawcami. Gdy wrzuciłem w google frazę „dobra umowa pisarza z wydawcą” wyskoczyło mi kilkadziesiąt tysięcy linków, a na pierwszej stronie znajdowało się wiele odniesień do forów z sensownymi poradami oraz prototypowych umów (z komentarzami i objaśnieniami) do darmowego pobrania.

Pojawiały się też zarzuty o systemowe tj. stałe, powszechne, intencjonalne i regularne fałszowanie przez wydawców raportów sprzedaży po to, żeby zaniżyć wynagrodzenie dla twórców. Niestety także tutaj nie otrzymaliśmy żadnych wiarygodnych danych. W sieci jest wiele projektów umów, które dyktują konkretne zapisy zabezpieczające prawo autora do dokonywania audytu sprzedaży wydawców. Nawet jeśli takich zapisów w umowie nie ma, to na mocy kodeksu cywilnego każdy autor, którego wynagrodzenie jest regulowane umownie liczbą sprzedanych egzemplarzy, ma do takiego audytu prawo i żaden rozsądny wydawca nie naraziłby się na spór sądowy o tę kwestię, bo przegrałby z kretesem i musiałby opłacać nie tylko koszty postępowania, ale także odszkodowanie. Kilku zapytanych przeze mnie wydawców potwierdziło, że realizowało takie żądania swoich autorów, którzy nie mieli zapisów w umowie o prawie do audytu. Zdaję sobie sprawę, że autorki i autorzy nie posiadają najczęściej zaplecza prawnego i organizacyjnego, a ich pozycja negocjacyjna pozostaje generalnie słabsza. Nie zmienia to faktu, że w ostatnich latach pojawiło się sporo narzędzi i darmowej wiedzy, które w takich negocjacjach pomagają.

Standardową i powszechną praktyką jest ustalanie procentu sprzedaży od ceny zbytu książki, a nie – jak postulują niektórzy (na przykład Szczepan Twardoch) – od ceny okładkowej. Dlaczego? Otóż dystrybutorzy żądają i egzekwują od wydawców rabaty sięgające nawet 60% ceny okładkowej już od dnia premiery! W przypadku autorów bestsellerów, jak Szczepan Twardoch czy Remigiusz Mróz, 10% od ceny okładkowej nie stanowi żadnego ryzyka dla wydawcy (oznacza to realnie około 20%-21% od ceny zbytu, co jest wyższą stawką i raczej rzadko osiągalną dla debiutantów czy twórców tzw. literatury wysokiej). W przypadku debiutantów lub autorów mniej poczytnych przyjmowanie procentów od ceny okładkowej to olbrzymie ryzyko, które – w niektórych przypadkach – uderza przede wszystkim w autora. Choćby w takiej sytuacji, gdy książka się nie sprzedaje – przy umowie z procentem od ceny okładkowej wydawca nie zdecyduje się na promocję cenową, żeby wesprzeć sprzedaż, bo zwyczajnie dołoży do i tak już nierentownej książki. Nie obniży ceny, bo nadal musiałby wynagradzać autora od ceny wyjściowej (okładkowej), przy dużo niższej realnej (promocyjnej) cenie. Takie inicjatywy marketingowe pomagają w sprzedaży, mają określony, krótki okres obowiązywania, pozwalają pobudzić sprzedaż i ją zwiększyć po ustaniu takiej akcji. Bez takiej promocji książki zwyczajnie poszłyby na przemiał – tracą wówczas zarówno autor, jak i wydawca.

Jacek Dehnel jako gorszącą praktykę uznaje zróżnicowanie warunków umowy z wydawcą w zależności od gatunku czy poczytności autora. To wyraz kompletnego niezrozumienia reguł gry rynkowej w branży. Każda profesjonalna umowa z autorem, który nie jest gwiazdą rynku i nie ma na swoim koncie serii bestsellerów zawiera progi procentowe powiązane z progami sprzedanego nakładu. Przykładowo – do 5000 sprzedanych egzemplarzy autor otrzymuje, powiedzmy, 17%, powyżej 10 000 19% itd. Według moich informacji są autorzy i autorki, którym wydawca płaci nawet 25% ceny zbytu przy bardzo wysokich progach nakładowych, a więc więcej niż postulowane przez Twardocha 10% od ceny okładkowej. Oczywiście tak wysokie stawki wynagrodzeń zależą od wielu czynników – choćby takich, czy autor ma tak zwaną dobrą „back listę” tj. wcześniej napisane książki, które osiągnęły dobre nakłady, czy autor decyduje się na długoterminową współpracę z wydawnictwem itd. Postulat płaskich, jednakowych warunków dla wszystkich pisarzy jest absurdalny i oderwany od ekonomicznych mechanizmów wydawniczych. Warto zwrócić uwagę, że progi procentowe powiązane z progami sprzedaży to dowód na to, że wydawca chce się dzielić sukcesem ze swoim autorem lub autorką – a to, jak udało mi się ustalić, jest właśnie aktualny standard rynkowy.

Wspólny wróg: dystrybutorzy

Słoniem w pokoju są oczywiście dystrybutorzy. Temu problemowi w toczącej się dyskusji poświęca się najmniej miejsca, w sytuacji kiedy pozostaje fundamentalny dla całej problematyki i współokreśla wszelkie lokalne spory pomiędzy innymi aktorami pola. Nawet wspomniane raporty – „Jeszcze książka nie zginęła?” oraz „Kondycja polskiego sektora książkowego” – poświęcają po jednej, czy po dwie strony patologii wywołanej koncentracją własności wśród kilku dystrybutorów i analizują zjawisko, w moim przekonaniu, niezwykle pobieżnie.

Wartość kategorii wydawniczej wynosi około 4,5 mld złotych. Wartość kategorii to suma sprzedaży wszystkich wydawnictw jednego roku. Po analizie sprawozdań finansowych największych wydawnictw specjalizujących się w wydawaniu podręczników i tak zwanej literatury fachowej okazuje się, że z tych 4,5 miliarda złotych ponad 2 miliardy to właśnie podręczniki. Dobrym przykładem jest największe wydawnictwo podręcznikowe w Polsce – Nowa Era – które tylko w 2023 roku osiągnęło sprzedaż w wysokości 543 266 780 złotych (słownie: pięćset czterdzieści trzy miliony dwieście sześćdziesiąt sześć tysięcy i siedemset osiemdziesiąt złotych), co stanowi ponad 25% wartości całego rynku podręczników w Polsce. Co więcej, profitowość tego profilu wydawniczego jest także największa, tj. taka, jaką tylko nieliczne wydawnictwa parające się literaturą piękną są w stanie osiągnąć. Otóż Nowa Era w tymże 2023 roku osiągnęła rentowność przedsiębiorstwa na poziomie przekraczającym 20%, notując zysk brutto (tj. zysk przed podatkiem CIT) w wysokości 110 698 907 złotych (słownie: sto dziesięć milionów sześćset dziewięćdziesiąt osiem tysięcy i dziewięćset siedem złotych). Rentowność przedsiębiorstwa to relacja zysku do obrotu – w sektorze wydawnictw literackich osiągnięcie poziomu 7%-12% jest wyśmienitym wynikiem.

Według moich analiz najwyższą rentowność wśród wydawnictw literackich notuje Wydawnictwo Albatros, które w 2023 roku osiągnęło sprzedaż w wysokości 41 943 533 złotych, notując zysk w wysokości 10 286 584 złotych, co daje prawie 25% rentowności przedsiębiorstwa brutto. Albatros ma bardzo zdywersyfikowaną ofertę – koncentruje się na literaturze popularnej, tak zwanej gatunkowej (nie lubię tej etykiety, ale na potrzeby tego tekstu jest pomocna) – czyli na kryminale, horrorze, fantastyce, romansie, non-fiction czy young adult. Słowem, Albatros nie ma w swoim katalogu autorów, którzy kiedykolwiek dostali nominację do jakiejkolwiek nagrody literackiej (w ogóle Albatros nie wydaje autorów polskiej literatury). Niemniej, podkreślam raz jeszcze, jest to jeden z bardzo nielicznych wyjątków wśród wydawnictw publikujących literaturę piękną.

W związku z powyższym, należy wskazać, że po odjęciu sprzedaży podręczników, wartość kategorii to około 2,5 miliarda złotych. Jeśli odejmiemy od tego poradniki i wszystkie inne książki nieliterackie, to niezwykle optymistycznie możemy szacować wartość rynku książki literackiej na poziomie 600-800 milionów złotych, co oznacza, że za taką mniej więcej kwotę Polacy kupują literaturę piękną każdego roku. Jest to zatem kategoria niezwykle mała, żeby nie powiedzieć mikra.

Dla zyskania rozeznania i porównania możemy rozpatrzeć kategorię piwa, której wartość oscyluje między 24 a 26 miliardów rocznie. Słowem: rynek piwa jest prawie trzydzieści dwa razy większy od rynku książki literackiej. Podkreślam kwestie wielkości kategorii, bo ich pomiar sam w sobie jest wskaźnikiem stabilności i wysokości ryzyka: im mniejsza kategoria, tym ryzyko dla przedsiębiorców jest większe. Tylko zróżnicowana polityka wydawnicza pozwala przetrwać na rynku. Chcę przez to powiedzieć, że wydawcy literaccy – zwłaszcza tacy, którzy działają profesjonalnie (mają stały zespół, siedzibę, strukturę organizacyjną itd.) – działają w obszarze wysokiego ryzyka. To ryzyko powiększa dodatkowo patologiczna koncentracja własności na rynku dystrybutorów, którzy faktycznie rozdają wszystkie karty w branży – ponad głowami zarówno wydawców, jak i twórców. To oni kształtują ceny, zyski lub straty wydawnictw, a przede wszystkim wynagrodzenia twórców!

Aktywnych wydawców w kraju jest około 2000 z czego 300 stanowi łącznie 97% rynku. Oznacza to, że 300 wydawców robi sprzedaż na poziomie 4,5 mld (przypominam: udział książki literackiej w tej wartości wynosi mniej niż 20%). Jeśli chodzi o dystrybucję, mamy do czynienia z pięcioma graczami (w tym liczę Empik, do którego najwięksi wydawcy mają „przywilej” sprzedawać z pominięciem dystrybutorów albo hurtowników). Ta piątka trzyma realną władzę w kategorii i steruje niepodzielnie całą branżą, kontrolując prawie 90% rynku.

»Wielka piątka« trzyma realną władzę i steruje niepodzielnie całą branżą, kontrolując prawie 90% rynku

„Wielka piątka” dystrybutorów

Przeanalizowałem sprawozdania finansowe „wielkiej piątki” obejmujące ostatnie sześć lat (2018-2024). Ich sprzedaż i zyski (z jednym wyjątkiem) rosną rok do roku od 3% do nawet 6%. Tylko w 2023 roku wartość ich sprzedaży wyniosła ponad 4 mld złotych. Oznacza to, że pięć firm dystrybucyjnych zarabia tyle, co trzystu wydawców razem wziętych! Fachowo tego typu fenomen określamy mianem oligopolu kategorialnego. Jest to zjawisko społecznie oraz gospodarczo bardziej szkodliwe i trudniejsze do rozbicia niż monopol.

Wystarczy wspomnieć tragiczną w skutkach i skandaliczną w swej wymowie zgodę Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta na przejęcie Platona (jeden z czterech największych dystrybutorów książek) przez Empik. Powstał w ten sposób kombinat złożony z dwóch (na ogółem pięciu) największych dystrybutorów wraz z jednym z największych wydawnictw w Polsce – Grupą Wydawniczą Foksal (GWF posiada m.in. tak ważną markę jak Wydawnictwo W.A.B). Skandaliczne jest to, że UOKiK nie dopatrzył się zagrożenia w tak wielkiej koncentracji władzy i kapitału, dzięki czemu kombinat Empik-Platon-GWF będzie mógł wywierać jeszcze większą – jak w praktyce dobrze wiedzą wydawcy – niezwykle brutalną presję na swoich dostawców-wydawców. Mało tego, UOKiK w ogóle nie interweniował przy przejmowaniu przez Empik GWF (postępowanie dotyczyło wyłącznie umowy Platon-Empik), a tym samym pominął w swych decyzjach wpływ koncentracji rynku dystrybucyjnego na rynek wydawniczy. Stało się tak, mimo iż oczywiste jest, że taka koncentracja godzi w cały rynek wydawniczy.

Już sama obecność GWF w portfelu Empiku generuje wątpliwe etycznie skutki. Zaliczyć do nich można choćby uprzywilejowaną w stosunku do innych wydawnictw pozycję biznesową – niższe koszty dystrybucji, większą obecność tytułów GWF względem innych wydawnictw w Empiku (a to przecież największa i najważniejsza biznesowo dla większości wydawnictw sieć księgarń w Polsce). To jest mniej więcej tak, jakby zgodzić się, dajmy na to, na przejęcie przez firmę farmaceutyczną 3/4 wszystkich aptek w Polsce – nietrudno wyobrazić sobie, co by się stało z dostępem do tanich leków. Zresztą rynek apteczny to idealny przykład interwencji państwa przeciw koncentracji – zgodnie z nowelizacją w polskim prawie farmaceutycznym żaden właściciel nie może posiadać więcej niż czterech aptek (w Polsce jest ich około 15 000!). Powstrzymało to rozwój sieci aptecznych – obecnie tylko 50% rynku mają sieci apteczne, których jest kilkanaście i, co istotne, prawnie uniemożliwiono dalszy ich rozrost (przypomnijmy raz jeszcze: w dystrybucji książki mamy 5 graczy, którzy kontrolują prawie 90% rynku). Ten front przejęć Empik nadal agresywnie poszerza – niedawno dotknęło to branży muzycznej. W samym tylko 2023 roku skumulowana sprzedaż kombinatu Empik-Platon-GWF wyniosła 2 839 640 888 złotych (słownie: dwa miliardy osiemset trzydzieści dziewięć milionów sześćset czterdzieści tysięcy i osiemset osiemdziesiąt osiem złotych), co stanowi ponad połowę sprzedaży, jaką realizuje trzystu wydawców razem wziętych.

Pozwolę sobie rozszerzyć zagadnienie kombinatu złożonego z Empiku, Platona, Grupy Wydawniczej Foksal i dla pełnej przejrzystości wypisać poniżej osobno wyniki sprzedażowe za 2023 rok „wielkiej piątki” dystrybucyjnej w Polsce:

1. Empik – sprzedaż: 2 399 825 394 zł (słownie: dwa miliardy trzysta dziewięćdziesiąt dziewięć milionów osiemset dwadzieścia pięć tysięcy i trzysta dziewięćdziesiąt cztery złote); zysk: 2 603  199 zł

2. Ateneum – sprzedaż: 665 017 737 zł (słownie: sześćset sześćdziesiąt pięć milionów siedemnaście tysięcy i siedemset trzydzieści siedem złotych); zysk: 43 657 887 zł

3. Dressler Dublin (dawniej „Olesiejuk”; posiada też wydawnictwo Świat Książki;) – sprzedaż: 399 550 122 zł (słownie: trzysta dziewięćdziesiąt dziewięć milionów pięćset pięćdziesiąt tysięcy i sto dwadzieścia dwa złote); zysk: 20 779 694 zł

4. Platon – sprzedaż: 355 983 224 zł (słownie: trzysta pięćdziesiąt pięć milionów dziewięćset osiemdziesiąt trzy tysiące i dwieście dwadzieścia cztery złote);
zysk: 7 216 719 zł

5. Azymut – sprzedaż: 210 433 016 zł (słownie: dwieście dziesięć milionów czterysta trzydzieści trzy tysiące i szesnaście złotych; zysk: brak^[1]. Azymut jako jedyny z tych graczy notuje dość wysokie straty.

Dla dopełnienia obrazu koncentracji rynku obrotu książką należy dodać też najpotężniejszych graczy w kanale e-commerce. Należą do nich spółki Glosel (taniaksiążka.pl) i Bonito.pl. Ta pierwsza jest liderem i rok do roku rośnie – w 2023 roku osiągnęła sprzedaż w wysokości 356 220 596 złotych. Sprzedaż Bonito.pl w ostatnich sześciu latach waha się między 190 a 216 milionów złotych. Mamy też na rynku empikGo, ale dane tej platformy są zagregowane w wyżej przytoczonych wynikach całej spółki Empik. Jest oczywiście jeszcze Allegro, ale to głównie dodatkowa platforma do promocji i sprzedaży dla wydawnictw, internetowych księgarni i małych graczy. Sprzedają tam na przykład wspomniane spółka Glosel (taniaksiążka.pl), czy Bonito.pl. Na pewno jednak nie bez znaczenia pozostaje wyraźny, rok do roku notowany wzrost obrotów książką na platformie Allegro – aż 25% konsumentów wskazuje tę firmę jako źródło zakupu książek.

Wieczna amatorka

Jak wielką potęgą są dystrybutorzy, możemy zobaczyć dopiero na tle wyników sprzedażowych wydawców. Do tej części analizy wybrałem podmioty, które zajmują się publikacją literatury pięknej i uznawane są za największe na rynku książki literackiej według raportów Polskiej Sieci Ekonomii i Biblioteki Analiz.

Liderem rynku pozostaje Wydawnictwo Znak. Oficyna ta w 2023 roku osiągnęła sprzedaż w wysokości 135 694 110 złotych z rentownością ponad 5,5%, notując zysk na poziomie 7 496 342 złotych. Na tle innych wydawnictw literackich jest to prawdziwy gigant. Dość powiedzieć, że Grupa Wydawnicza Foksal, która mimo uprzywilejowanej pozycji rynkowej (jak wspomniałem jest powiązana kapitałowo i właścicielsko z Empikiem oraz Platonem) w tym samym roku osiągnęła nieco więcej niż połowę sprzedaży Znaku z wynikiem 83 832 270 złotych i rentownością ponad 6,6% (zysk: 5 591 237 zł), ale – co nie jest bez znaczenia – jest wiceliderem rynku książki literackiej.

Wśród silnych biznesowo podmiotów rynku wydawniczego wyróżnia się Wydawnictwo Marginesy. Osiągnęło ono w 2023 roku sprzedaż w wysokości 42 041 329 złotych, z imponującą na tle konkurencji rentownością ponad 17% i zyskiem 7 262 721 złotych. Są to dane z roku, w którym wyszła książka Joanny Kuciel-Frydryszak „Chłopki” i warto podkreślić, że oznacza to wzrost sprzedaży w tymże roku – w stosunku do 2022 roku (kiedy sprzedaż wyniosła 27 511 552 złotych) – o imponujące 14,5 miliona złotych.

Warto w tym miejscu ostudzić emocje wszystkich, którzy dopatrywać się będą w tym dowodu na nieuczciwy podział zysku między autorkę a wydawnictwo. Po pierwsze od 2018 roku Marginesy notują nieprzerwanie rok w rok imponujące wzrosty sprzedaży. Według mojej analizy od 2018 roku do 2022 roku (rok przed wydaniem „Chłopek”) Marginesy urosły prawie trzykrotnie (z 10 milionów do 27 milionów złotych). Po drugie przeanalizowałem politykę wydawniczą tej oficyny – pozostaje ona niezwykle konsekwentna, a przy tym zróżnicowana. Stawia się zarówno na literaturę ambitną, jak i tę bardziej poczytną, odpowiadającą na trendy rynkowe. Umieją tam świetnie tworzyć strategię wydawniczą. Po trzecie Marginesy posiadają imprint Jaguar, który zajmuje się wydawaniem literatury young adult. To ten segment odpowiada za wzrost sprzedaży całego rynku w 2023 roku, co potwierdzają analizowane przeze mnie raporty. Dość powiedzieć, że pod znakiem Jaguara w 2023 roku wychodziły liczne bestsellery tygodniami okupujące tak zwaną „topkę Empiku”, m.in. seria powieści Alice Oseman „Hart Stoper” (imponującą sprzedaż dodatkowo podkręciła jeszcze wysokobudżetowa ekranizacja) czy powieści Holly Black „Okrutny książę”. Na wynik Marginesów w roku „Chłopek” miało też wpływ wydanie książki „Glukozowa rewolucja” autorstwa Jessie Inchauspe, która tygodniami okupowała szczyt listy bestsellerów. Jest więcej niż prawdopodobne, że suma wartości sprzedaży tych tytułów przewyższyła kilkukrotnie sprzedaż „Chłopek”.

Marginesy posiadają imprint Jaguar, który zajmuje się wydawaniem literatury young adult. To ten segment odpowiada za wzrosty sprzedaży całego rynku w 2023 roku

Warto tutaj poczynić krótką dygresję na temat sprzedaży gatunku young adult. Jak wspomniałem, sprzedaż książek z tego gatunku wpłynęła znacząco na wzrost sprzedaży wydawnictw zajmujących się literaturą piękną. Dla zobrazowania skali tego zjawiska, porównajmy wieloletnią sprzedaż wszystkich książek Szczepana Twardocha i Jakuba Żulczyka ze sprzedażą książek z serii „Rodzina Monet” autorstwa Weroniki Marczak (Wydawnictwo Muza/imprint you&ya). Według informacji publikowanych przez wydawców Twardocha i Żulczyka skumulowana sprzedaż ich wszystkich powieści przekroczyła po milionie egzemplarzy na każdego z wymienionych pisarzy (osiągnięcie tego wyniku zajęło wiele lat). Sprzedaż „Rodziny Monet” z kolei przekroczyła dwa miliony egzemplarzy i to w niespełna dwa lata.

Mówię o tym dlatego, żeby podkreślić, że żadne wydawnictwo średniej i dużej wielkości nie ma szans na rynku bez zróżnicowanej oferty. Marginesy czy Muza nie są jedynymi przykładami. Podobnie jest z liderem rynku książki literackiej, wspomnianym już Wydawnictwem Znak. W portfolio tego wydawnictwa rok do roku pojawiają się poradniki i wiele innych popularnych książek, bez wydawania których imponujące wyniki Znaku nie byłyby możliwe. Podobnie, zarówno skala przedsiębiorstwa, jak i ogromna, rosnąca rok do roku, liczba wydawanych tytułów mają bezpośrednie przełożenie na wyniki finansowe tych oficyn. Nie bez znaczenia pozostaje obecność Znaku w branży e-commerce. Ich księgarnia internetowa, oferująca książki wielu wydawnictw, wydaje się znaczącym graczem na rynku, a z całą pewnością można powiedzieć, że jest niezwykle profesjonalnie zbudowana.

Upominającym się o los pisarzy i pisarek uprawiających literaturę wysoką czy eksperymentalną warto powiedzieć, że nie ma na rynku wydawnictwa średniej i dużej wielkości, które jest w stanie przeżyć z wydawania wyłącznie takiej literatury. Stać na to wyłącznie wydawnictwa „garażowe” – to jest takie, które zatrudniają na stałe jednego, dwóch pracowników, a więc koszty prowadzenia działalności są niezwykle niskie. Zaliczyć można do nich Wydawnictwo Pauza (jednoosobowa firma Anity Musioł), wydające ambitną literaturę powszechną (ale nie wydające literatury polskiej), czy legendarne Wydawnictwo Nisza, prowadzone od lat w pojedynkę przez Krystynę Bratkowską, które specjalizuje się w wysokiej literaturze polskiej (w tym poezji) i rokrocznie wydaje książki debiutantów.

Niestety poza wydawnictwem ArtRage, skoncentrowanym na wydawaniu ambitnej literatury światowej, nie można przeanalizować wyników małych oficyn, bo to w przeważającej większości jednoosobowe działalności gospodarcze (nie mają obowiązku prowadzenia i publikowania bilansu oraz rachunku zysku i strat). ArtRage w 2023 roku zanotowało sprzedaż w wysokości 2 089 979 złotych, z wysoką rentownością ponad 12% i zyskiem 257 285 zł. Tyle tylko, że ArtRage zatrudnia nie więcej niż dwie osoby i ma niezwykle niskie koszty stałe działalności, a skala sprzedaży lokuje ich w kategorii najmniejszych wydawnictw.

Drugim małym wydawnictwem, którego osobowość prawna (spółka z ograniczoną odpowiedzialnością) pozwala na analizę sprawozdań finansowych jest Wydawnictwo Filtry. To bardzo cenny przykład, bo Filtry koncentrują się na literaturze wysokiej – tak w prozie, jak i w non-fiction. Filtry nie boją się wydawać polskich debiutów literackich i udaje się im osiągać w tej materii sukcesy. Nie mają one niestety charakteru komercyjnego, ale prestiżowy – polscy autorzy i autorki tego wydawnictwa są doceniani przez krytykę i jury ważnych nagród literackich.

Powiedzieć, że Filtry nie odnoszą sukcesów komercyjnych to nic nie powiedzieć. Skumulowana strata od 2019 do 2023 roku wyniosła 735 387 złotych. Jest to potężna strata, mając na uwadze sprzedaż – w 2022 roku wyniosła ona zaledwie 1 594 129 złotych, natomiast w 2023 1 756 862 złotych (ten rok także zamknął się stratą). Nie pomaga tu nawet sięganie po głośne tytuły literatury światowej, które za Odrą odnosiły duże sukcesy sprzedażowe. Mówi to sporo o potencjale komercyjnym literatury wysokiej, w szczególności polskiej.

Jedną ze skutecznych strategii wydawnictw jest wydawanie dużej liczby książek każdego roku. Tu świetny przykład stanowi Wydawnictwo Czarne, które od lat jest na plusie. Skumulowany zysk w latach 2018-2023 wyniósł ponad 14 milionów złotych, średnia rentowność dla tego okresu to ponad 13% (więcej niż bardzo dobra). Wskazać przy tym należy, że Czarne jest obecne na rynku od wielu lat, to jedno z niewielu wydawnictw, które zdołało zbudować prestiż i znajomość marki wśród czytelników, a do tego wydaje rocznie około 70-80 tytułów. Nie bez znaczenia jest olbrzymie doświadczenie redaktorki naczelnej Moniki Sznajderman, która potrafi kreować skuteczną, żeby nie powiedzieć wyrafinowaną, strategię wydawniczą. Istotne pozostaje także to, że Czarne ma rozbudowane portfolio i zdywersyfikowaną gatunkowo ofertę – wydaje prozę, non-fiction, książki podróżnicze, eseje itd. Warto przy tym podkreślić, że nawet Czarne, które koncentruje się na literaturze ambitnej, wysokiej (we wszystkich wymienionych wyżej gatunkach), od 2021 notuje spadki sprzedaży o sporej dynamice wynoszącej od -12% do -15%.

Jedną ze skutecznych strategii wydawnictw jest wydawanie dużej liczby książek każdego roku. Tu świetny przykład stanowi Wydawnictwo Czarne

Jedyną aberracją na rynku książki literackiej w grupie średniej wielkości przedsiębiorstw jest Wydawnictwo Literackie (obroty po kilkadziesiąt milionów złotych rocznie). Oficyna ta konsekwentnie stawia na literaturę ambitną – tak krajową, jak i zagraniczną. Wydawane przez nich książki produkowane sa niezwykle starannie, w wysokiej jakości (i kosztownej) oprawie drukarskiej. W latach 2018-2023 wydawnictwo to zanotowało skumulowaną stratę w wysokości blisko ośmiu milionów złotych i nie sądzę, że kolejne lata coś tu zmienią. Jak widać nawet reprezentowanie noblistki Olgi Tokarczuk czy autora bestsellerów – Szczepana Twardocha – niewiele pomaga. Bez stałego finansowego wsparcia bogatej właścicielki, krakowska oficyna ta dawno by już upadła.

Wielkość przedsiębiorstwa, profesjonalizacja działań, stale utrzymywane specjalistyczne działy firmy (promocja, redakcja, magazyn, biuro itd.) mają bezpośrednie przełożenie na progi rentowności danego tytułu. Ten próg dyktowany jest wielkością sprzedanego nakładu. Dla oficyn „garażowych” jest to zaledwie 1500-1800 egzemplarzy – sprzedaż na tym poziomie pozwala zwrócić nakłady poniesione na książkę, a niekiedy osiągnąć niewielki zysk. Ewa Wieleżyńska, we wzmiankowanym wywiadzie, mówi, że średnia sprzedaż polskich tytułów w jej wydawnictwie (zarówno literatury pięknej, jak i non-fiction) wynosi 2,5 tysiąca egzemplarzy, wliczając w to e-booki. Dla wydawnictw średniej i dużej wielkości natomiast próg rentowności zaczyna się od 3500, a niekiedy nawet 4000 sprzedanych egzemplarzy. Zdecydowana większość sprzedaży polskiej literatury wysokiej (nie wspominając o poezji) nie przekracza tego progu. Oznacza to olbrzymie ryzyko dla wydawcy, który ponosi wszystkie wydatki związane z drukiem, wydaniem i promocją książki. Renomowani wydawcy niemal zawsze płacą zaliczkę twórcom, która – w przypadku nieosiągnięcia rentownej sprzedaży – nie podlega zwrotowi.

Warto też podkreślić, że średni nakład książki spada regularnie od 2017 roku. W 2023 wyniósł niespełna 2200 egzemplarzy. W świetle danych przywołanych w poprzednim akapicie widać stałą wysoką skalę ryzyka, jaką ponoszą wydawcy. Generowanie i akumulacja zysków (rzadko są wypłacane właścicielom wydawnictw w odsetku większym niż 30%-50%; nierzadko pokrywają stratę z lat poprzednich) jest warunkiem koniecznym przetrwania wydawcy. Dystrybutorzy oprócz egzekwowania drakońskich rabatów i stosowania nierzadko skandalicznych wymuszeń w postaci tak zwanych opłat dodatkowych narzucają wydawcom iście maratońskie terminy płatności – minimum wynoszą one 120 dni, najczęściej zaś 180. Oznacza to, że wydawcy kredytują całość procesu wydawniczego od trzech do sześciu miesięcy przy zerowej stopie procentowej. Bez płynności finansowej groziłaby im niewypłacalność, a ta jest najczęstszą przyczyną bankructwa przedsiębiorstw – nie brak sprzedaży czy dobrej oferty, ale właśnie brak płynności finansowej. W dobie wysokiej inflacji i morderczej płynności uwarunkowań makroekonomicznych każda wydana książka na starcie notuje stratę w wysokości 8%-12%, którą w całości bierze na siebie wydawca. Miałem okazję w życiu badać wiele kategorii produktowych, ale tak ekstremalnych warunków nie widziałem nigdzie indziej.

Dla starcia wydawca kontra dystrybutor należałoby adekwatniejszej metafory niż Dawid i Goliat. Myślę, że nawet hiperbole w typie Bernharda nie dałyby rady. Wydawcy bez sprawnego zarządzania, nieustannego śledzenia trendów, budowania zróżnicowanej oferty nie tylko nie mają szansy na rozwój, ale zwyczajnie nie mogliby przetrwać. Absolutna większość wydawców porusza się na rynku na oślep, w oparciu o doświadczenie i intuicję. Żaden znany mi wydawca (z wyjątkiem jednego) nie ma kompetencji, żeby zamówić sprofesjonalizowane badania konsumenckie czy rynkowe. W świecie dóbr konsumenckich – a takim jest też książka – to patologiczna aberracja, przejaw, by tak rzec, wiecznie niedokończonej profesjonalizacji. W przeciwieństwie na przykład do Empiku, który dysponuje olbrzymią ilością danych (choćby dzięki największemu e-commerce’owi książkowemu – empik Go) i regularnie zleca badania rynkowe, wydawcy poruszają na rynku zupełnie po omacku. To kolejny wymiar starcia Dawida z Goliatem (jeśli jednak pozostalibyśmy przy tej metaforze): wiedza i dane także pozostają wyłącznie w rękach dystrybucji.

Wydawcy poruszają się na rynku zupełnie po omacku. To kolejny wymiar starcia Dawida z Goliatem: wiedza i dane także pozostają wyłącznie w rękach dystrybutorów

Państwowy interwencjonizm potrzebny na wczoraj

Co może poprawić kondycję ekonomiczną pisarzy i pisarek? Obawiam się, że wyłącznie zdecydowana interwencja państwa, a nie lokalna i prowizoryczna naprawa tych czy innych praktyk wydawniczych. Pozycja ekonomiczna twórców i twórczyń w relacji do największych wydawców jest analogiczna do pozycji nawet największych wydawców literackich wobec dystrybutorów. Przypominam: jest to od kilku do kilkadziesięciu milionów przeciw czterem miliardom. Trzystu parweniuszy przeciw piątce oligarchów! Towarzyszy temu szantaż negocjacyjny – każdy z pięciu dystrybutorów może odmówić przyjęcia niemal każdej książki, nawet najpoczytniejszego autora, jeśli wydawca nie spełni jego oczekiwań. Ich po prostu na to stać. Wydawcy natomiast nie stać na niewprowadzenie do obrotu książki, nad którą pracował miesiącami, ponosząc wymierne nakłady finansowe.

Koncentracja rynku i zbójeckie praktyki dystrybutorów to fundamentalne problemy. W wielu innych branżach znane są praktyki budowania sojuszy rynkowych i wywierania presji negocjacyjnej na dystrybutorów. W kategorii „książki” jest to praktycznie niemożliwe właśnie ze względu na koncentrację firm dystrybucyjnych i ogromne rozproszenie wydawnictw. Przy tym poziomie koncentracji wielkiego kapitału,  „rozgrywanie” i rozbijanie ewentualnej jedności stanowiska wydawców byłoby jak bułka z masłem dla tak potężnych graczy jak Empik czy Ateneum. Aby usunąć opisywaną patologię i uzdrowić sytuację, konieczne jest rozbicie oligopolu dystrybucyjnego. Do tego zaś zdolne jest jedynie państwo.

Aby usunąć patologię i uzdrowić sytuację, konieczne jest rozbicie oligopolu dystrybucyjnego. Do tego zdolne jest jedynie państwo

Należałoby pilnie wprowadzić ustawowe, maksymalne progi rabatowe, które hurtownicy mogą narzucać wydawcom. Te progi powinny być rozłożone w czasie – najniższe w pierwszych tygodniach od wydania książki, najwyższe (i na pewno nie 50%-60%!) w kolejnych miesiącach. Choć to trudne, to można byłoby się pokusić o ich zróżnicowanie ze względu na gatunek literacki czy wielkość pierwszego nakładu. Bez takich działań nawet postulowana od lat jednolita cena książki niewiele zmieni. Co z tego, że książka nie będzie mogła być przeceniana w sprzedaży detalicznej, jeśli dystrybutor nadal będzie wymuszał 50%-60% rabatu na wydawcach? Nie poprawi to w żadnym stopniu sytuacji materialnej twórców i twórczyń, a także wydawców. Kolejnym istotnym problemem jest brak szczegółowego, publicznego raportowania sprzedaży książek. Następnym – narzucane wydawcom drakońskie terminy płatności; tu państwo mogłoby interweniować niezwykle szybko – wystarczyłoby rozporządzenie Ministra Finansów, któremu podlegają wszystkie organy skarbowe, w tym kontrolne uzbrojone w niezwykle restrykcyjny kodeks karno-skarbowy, dający tym instytucjom ogrom władzy. Cennik usług dodatkowych, które nierzadko ciągną „pod wodę” rentowność wielu książek, czy szerzej umowy wydawca-dystrybutor, także powinny podlegać regulacji.

Gdy czytałem ten zmasowany, bezpardonowy i w mojej ocenie skrajnie niesprawiedliwy atak na wydawców, którzy przetoczył się w mediach społecznościowych i prasie, miałem wrażenie, że słyszę rechot „wielkiej piątki” dystrybutorów książek w Polsce. W biurach zarządu tych firm musiały strzelać szampany – pogarda i brutalność, z jaką traktują wydawców, a tym samym twórców i twórczynie, dostała nowego paliwa. Myślę, że po takiej nagonce będzie jeszcze trudniej o niezbędną jedność organizacji branżowych wydawców z organizacjami reprezentującymi pisarzy i pisarki. Brawo Empik, brawo Jacek Dehnel, brawo Unia Literacka!

[1] Azymut zanotował stratę na poziomie prawie 7 milionów złotych. W wymiarze osiąganych zysków jest tu wyjątkiem – od 2016 roku do 2023 roku osiągnął skumulowaną stratę sięgającą prawie 59 milionów złotych, co stanowi aberrację w „wielkiej piątce” dystrybutorów.