Oligopol po polsku

Dys­ku­sja, która roz­go­rza­ła wokół sporu Jo­an­ny Ku­ciel-Fry­dry­szak, au­tor­ki be­st­sel­le­ro­wej książ­ki „Chłop­ki. Opo­wieść o na­szych bab­kach”, z jej wy­daw­cą Wy­daw­nic­twem Mar­gi­ne­sy, od­bi­ła się sze­ro­kim echem w śro­do­wi­skach twór­czych, a nawet zo­sta­ła za­uwa­żo­na przez prasę ogól­no­pol­ską.

Punk­tem za­pal­nym stała się in­for­ma­cja o za­mia­rze wnie­sie­nia pozwu są­do­we­go przez au­tor­kę prze­ciw­ko Mar­gi­ne­som o wy­pła­tę do­dat­ko­we­go, po­za­umow­ne­go, wy­na­gro­dze­nia z ty­tu­łu sprze­da­ży dzie­ła. „Chłop­ki” wy­da­ne w 2023 roku prze­kro­czy­ły sprze­daż pół mi­lio­na eg­zem­pla­rzy, co jest nie­wąt­pli­wie jed­nym z naj­więk­szych suk­ce­sów ryn­ko­wych w ostat­nich la­tach, choć da­le­ko od­bie­ga od po­zio­mów sprze­da­ży, jakie osią­ga­ją serie ksią­żek naj­po­czyt­niej­szych pi­sa­rek ga­tun­ku young adult (o czym piszę sze­rzej w dal­szej czę­ści ar­ty­ku­łu).

Pi­sar­ka oświad­czy­ła: „W związ­ku z ogrom­nym suk­ce­sem sprze­da­żo­wym, jaki od­nio­sła książ­ka »Chłop­ki« mo­je­go au­tor­stwa, oka­za­ło się, że wiel­kie ko­rzy­ści, jakie osią­gnę­ło Wy­daw­nic­two Mar­gi­ne­sy, są nie­pro­por­cjo­nal­nie wy­so­kie wzglę­dem mo­je­go wy­na­gro­dze­nia”. Zgod­nie z art. 44 prawa au­tor­skie­go, zwa­nym „klau­zu­lą be­st­sel­le­ro­wą”, każdy twór­ca ma prawo do­cho­dzić przed sądem do­dat­ko­we­go wy­na­gro­dze­nia, jeśli wy­na­gro­dze­nie twór­cy jest nie­współ­mier­nie ni­skie w sto­sun­ku do ko­rzy­ści na­byw­cy praw au­tor­skich (tu: wy­daw­nic­twa).

Nie za­bie­ram głosu w spra­wie kon­kret­ne­go sporu mię­dzy au­tor­ką a wy­daw­nic­twem – nie znam umowy, pozew nie zo­stał wnie­sio­ny, ne­go­cja­cje z wy­daw­cą trwa­ją i je­stem nie­mal pe­wien, że spra­wa nie skoń­czy się w są­dzie tylko ugodą. Mar­gi­ne­sy to po­waż­ny gracz rynku wy­daw­ni­cze­go, nie­zwy­kle spraw­nie za­rzą­dza­ne przed­się­bior­stwo i nie sądzę, żeby po­zwo­li­ło sobie na kosz­tow­ne po­stę­po­wa­nie są­do­we. Ba, myślę, że ko­lej­na książ­ka au­tor­ki „Chło­pek” wyj­dzie także w Mar­gi­ne­sach. Bar­dziej in­te­re­su­je mnie go­rą­ca dys­ku­sja, jaka od­by­ła się wokół tego sporu, a do­ty­czą­ca sy­tu­acji pi­sa­rek i pi­sa­rzy oraz prak­tyk wy­daw­ców wobec twór­ców i twór­czyń.

Wy­daw­cy jak pe­do­fi­le?

Naj­gło­śniej w tej spra­wie wy­po­wia­dał się pi­sarz, tłu­macz i pre­zes sto­wa­rzy­sze­nia Unia Li­te­rac­ka – Jacek Deh­nel. Po­słu­gu­jąc się ana­lo­gia­mi do pe­do­fi­lii w ko­ście­le, oskar­żył wy­daw­ców o ge­ne­ro­wa­nie sys­te­mo­wej pa­to­lo­gii tj. że­ro­wa­nie na pracy twór­ców i twór­czyń, na­rzu­ca­nie skraj­nie nie­ko­rzyst­nych umów i nie­uczci­wość przy roz­li­cza­niu się ze sprze­da­ży (wy­so­kość sprze­da­ży jest pod­sta­wą na­li­cza­nia tan­tiem dla au­to­rów i au­to­rek). Obraz rynku wy­daw­ni­cze­go, który wy­ła­nia się z wy­po­wie­dzi Deh­ne­la, przy­po­mi­na zor­ga­ni­zo­wa­ną grupę prze­stęp­czą, sto­su­ją­cą po­gróż­ki, wy­mu­sze­nia i do­pusz­cza­ją­cą się ma­so­wych oszustw. Za­ska­ku­ją­ce są po­wścią­gli­we i nie­licz­ne po­le­mi­ki wy­daw­ców. Przy pró­bach nie­śmia­łych pro­te­stów i zwró­ce­niu uwagi na to, że rze­czy­wi­stość jest bar­dziej zniu­an­so­wa­na, Deh­nel oskar­ża ich o próby uci­sza­nia i kwi­tu­je to tak:

Więc kon­kret­nie: nie ata­ku­je­my [wy­daw­ców] na oślep. Znamy wielu wy­daw­ców jaw­nie oszu­ku­ją­cych au­to­rów, da­ją­cych skan­da­licz­ne (a cza­sem bez­praw­ne) za­pi­sy w umo­wach – tyle, że nie pu­bli­ku­je­my tego z ostroż­no­ści pro­ce­so­wej, bo ozna­cza to długi i kosz­tow­ny spór z bo­ga­ty­mi fir­ma­mi, które stać na do­brych praw­ni­ków. Znamy hi­sto­rie od któ­rych włos się jeży – i szo­ku­ją­cą ich po­wszech­ność (róż­nych typów prze­kro­czeń).

Mało tu kon­kre­tu wbrew temu, co utrzy­mu­je pre­zes Deh­nel. Nie ma bo­wiem żad­nych da­nych do­ty­czą­cych skali nie­pra­wi­dło­wo­ści – jeśli takie się po­ja­wia­ją to wy­łącz­nie w an­kie­tach ja­ko­ścio­wych. Bra­ku­je jed­nak ja­kich­kol­wiek da­nych ilo­ścio­wych – a tylko tego typu dane mo­gły­by po­twier­dzić da­le­ko po­su­nię­te oskar­że­nia pre­ze­sa Unii Li­te­rac­kiej. Ow­szem, jak wy­ni­ka z an­kie­ty prze­pro­wa­dzo­nej przez Unię Li­te­rac­ką, wa­run­ki, jakie ofe­ru­ją wy­daw­cy twór­com, róż­nią się w za­leż­no­ści od ga­tun­ku (co jest na­tu­ral­ne i uza­sad­nio­ne eko­no­micz­nie, o czym piszę dalej), a nawet ze wzglę­du na płeć, co jest bez wąt­pie­nia na­gan­ne. Mamy tu jed­nak do czy­nie­nia z „ba­da­niem” an­kie­to­wym na bar­dzo małej pró­bie, trud­no mówić o re­pre­zen­ta­tyw­no­ści wy­ni­ków. Nawet pod­cho­dząc życz­li­wie do zgro­ma­dzo­nych w ten spo­sób in­for­ma­cji, trze­ba po­wie­dzieć, że nie wy­ła­nia się z nich obraz gang­ster­skich prak­tyk ofi­cyn wy­daw­ni­czych.

Obraz rynku wydawniczego, który wyłania się z wypowiedzi Dehnela, przypomina zorganizowaną grupę przestępczą

Po­ja­wia­ją­ce się nie­licz­ne głosy wy­daw­ców wska­zu­ją, że cen­trum pro­ble­mu rynku książ­ki leży gdzie in­dziej – to prak­ty­ki dys­try­bu­to­rów ge­ne­ru­ją naj­więk­sze pa­to­lo­gie, które prze­kła­da­ją się za­rów­no na kon­dy­cję pi­sa­rek i pi­sa­rzy, ale także wy­daw­ców. Mó­wi­ła o tym mię­dzy in­ny­mi za­stęp­czy­ni re­dak­to­ra na­czel­ne­go Wy­daw­nic­twa Po­znań­skie­go Ka­ta­rzy­na Koń­czal. W po­dob­nym tonie trzeź­wo wy­po­wia­da­ła się Mo­ni­ka Sznaj­der­man, sze­fo­wa Wy­daw­nic­twa Czar­ne, która pod­kre­śla­ła krzyw­dzą­cy wy­dźwięk oskar­żeń i uogól­nień ta­kich jak te Jacka Deh­ne­la. Ewa Wie­le­żyń­ska, sze­fo­wa małej ofi­cy­ny Fil­try także za­pro­po­no­wa­ła zło­żo­ny obraz rynku książ­ki w wy­wia­dzie udzie­lo­ne­mu Grze­go­rzo­wi Wy­soc­kie­mu na ła­mach ga­ze­ta.pl, słusz­nie wska­zu­jąc, że oskar­że­nia Deh­ne­la nie służą bu­do­wa­niu jed­no­ści w walce o po­pra­wę sy­tu­acji w bran­ży.

Wni­kli­wa ana­li­za da­nych fi­nan­so­wych wio­dą­cych gra­czy rynku książ­ki po­twier­dza tezy Koń­czal, Sznaj­der­man i Wie­le­żyń­skiej. Na po­trze­by tego tek­stu prze­ana­li­zo­wa­łem dwa ra­por­ty – „Jesz­cze książ­ka nie zgi­nę­ła” przy­go­to­wa­ny przez Pol­ską Sieć Eko­no­mii na zle­ce­nie In­sty­tu­tu Książ­ki oraz ra­port „Kon­dy­cja pol­skie­go sek­to­ra książ­ko­we­go” opra­co­wa­ny przez Bi­blio­te­kę Ana­liz. Głów­ną fak­to­gra­ficz­ną pod­sta­wą moich roz­wa­żań czy­nię jed­nak nie wspo­mnia­ne ra­por­ty, ale spra­woz­da­nia fi­nan­so­we naj­więk­szych pod­mio­tów rynku książ­ki. Do­ko­na­łem wtór­nej ana­li­zy spra­woz­dań fi­nan­so­wych (pu­bli­ko­wa­nych przez por­tal fi­nan­so­wy Mi­ni­ster­stwa Spra­wie­dli­wo­ści) pię­ciu naj­więk­szych dys­try­bu­to­rów ksią­żek, trzy­na­stu wy­daw­nictw oraz dwóch głów­nych gra­czy w sprze­da­ży in­ter­ne­to­wej za lata 2018-2023 (dane za rok 2024 nie są jesz­cze opu­bli­ko­wa­ne).

Gdzie dwóch się bije, tam trze­ci ko­rzy­sta

Zanim przej­dę do pre­zen­ta­cji i in­ter­pre­ta­cji da­nych, chcę po­czy­nić kilka uwag i za­strze­żeń na mar­gi­ne­sie sporu twór­ców i wy­daw­ców. Je­stem głę­bo­ko prze­ko­na­ny, że jest nam po­trzeb­na dys­ku­sja i roz­wią­za­nia ma­ją­ce na celu po­pra­wę wa­run­ków eko­no­micz­nych pracy twór­czej. To twór­ca – naj­czę­ściej po­zba­wio­ny środ­ków i na­rzę­dzi do ochro­ny swo­ich in­te­re­sów – po­wi­nien być w cen­trum tro­ski i za­in­te­re­so­wa­nia wszyst­kich pod­mio­tów bran­ży, ale także – jeśli nie przede wszyst­kim – in­sty­tu­cji pań­stwo­wych.

Uwa­żam jed­nak, że re­to­ry­ka, którą przyj­mu­je mię­dzy in­ny­mi Jacek Deh­nel i wielu wtó­ru­ją­cych mu twór­ców jest szko­dli­wa i w mojej oce­nie służy nade wszyst­ko pro­mo­cji sa­me­go pre­ze­sa oraz Unii Li­te­rac­kiej jako je­dy­nej or­ga­ni­za­cji dba­ją­cej o in­te­re­sy pi­sa­rzy i pi­sa­rek (o tym ostat­nim Deh­nel mówił wprost, na co re­ago­wa­ło po­le­micz­nie m.​in. Sto­wa­rzy­sze­nie Pi­sa­rzy Pol­skich). Próby prze­rzu­ce­nia pro­ble­mu sys­te­mo­wej pa­to­lo­gii rynku dys­try­bu­cji ksią­żek wy­łącz­nie na wy­daw­ców szko­dzą przede wszyst­kim au­to­rom i au­tor­kom, a gi­gan­to­ma­chia i au­to­pro­mo­cja war­szaw­skie­go sto­wa­rzy­sze­nia an­ta­go­ni­zu­ją we­wnętrz­nie śro­do­wi­sko, utrud­nia­jąc – o ile nie unie­moż­li­wia­jąc – stwo­rze­nie wspól­ne­go fron­tu.  Ten zaś, jak wy­ni­ka z prze­pro­wa­dzo­nej ana­li­zy, jest nie­odzow­ny, jeśli chce­my prze­ła­mać de­spo­tycz­ną wła­dzę oli­go­po­lu.

Gigantomachia i autopromocja warszawskiego stowarzyszenia antagonizują wewnętrznie środowisko, utrudniając stworzenie wspólnego frontu w walce z oligopolem

Nie ro­zu­miem wielu za­rzu­tów do­ty­czą­cych choć­by umów twór­ców i twór­czyń z wy­daw­ca­mi. Od wielu lat w sieci zna­leźć można wiele przy­kła­dów i pro­jek­tów umów, któ­rych lek­tu­ra może pomóc w roz­mo­wach z wy­daw­ca­mi. Gdy wrzu­ci­łem w go­ogle frazę „dobra umowa pi­sa­rza z wy­daw­cą” wy­sko­czy­ło mi kil­ka­dzie­siąt ty­się­cy lin­ków, a na pierw­szej stro­nie znaj­do­wa­ło się wiele od­nie­sień do forów z sen­sow­ny­mi po­ra­da­mi oraz pro­to­ty­po­wych umów (z ko­men­ta­rza­mi i ob­ja­śnie­nia­mi) do dar­mo­we­go po­bra­nia.

Po­ja­wia­ły się też za­rzu­ty o sys­te­mo­we tj. stałe, po­wszech­ne, in­ten­cjo­nal­ne i re­gu­lar­ne fał­szo­wa­nie przez wy­daw­ców ra­por­tów sprze­da­ży po to, żeby za­ni­żyć wy­na­gro­dze­nie dla twór­ców. Nie­ste­ty także tutaj nie otrzy­ma­li­śmy żad­nych wia­ry­god­nych da­nych. W sieci jest wiele pro­jek­tów umów, które dyk­tu­ją kon­kret­ne za­pi­sy za­bez­pie­cza­ją­ce prawo au­to­ra do do­ko­ny­wa­nia au­dy­tu sprze­da­ży wy­daw­ców. Nawet jeśli ta­kich za­pi­sów w umo­wie nie ma, to na mocy ko­dek­su cy­wil­ne­go każdy autor, któ­re­go wy­na­gro­dze­nie jest re­gu­lo­wa­ne umow­nie licz­bą sprze­da­nych eg­zem­pla­rzy, ma do ta­kie­go au­dy­tu prawo i żaden roz­sąd­ny wy­daw­ca nie na­ra­ził­by się na spór są­do­wy o tę kwe­stię, bo prze­grał­by z kre­te­sem i mu­siał­by opła­cać nie tylko kosz­ty po­stę­po­wa­nia, ale także od­szko­do­wa­nie. Kilku za­py­ta­nych prze­ze mnie wy­daw­ców po­twier­dzi­ło, że re­ali­zo­wa­ło takie żą­da­nia swo­ich au­to­rów, któ­rzy nie mieli za­pi­sów w umo­wie o pra­wie do au­dy­tu. Zdaję sobie spra­wę, że au­tor­ki i au­to­rzy nie po­sia­da­ją naj­czę­ściej za­ple­cza praw­ne­go i or­ga­ni­za­cyj­ne­go, a ich po­zy­cja ne­go­cja­cyj­na po­zo­sta­je ge­ne­ral­nie słab­sza. Nie zmie­nia to faktu, że w ostat­nich la­tach po­ja­wi­ło się sporo na­rzę­dzi i dar­mo­wej wie­dzy, które w ta­kich ne­go­cja­cjach po­ma­ga­ją.

Stan­dar­do­wą i po­wszech­ną prak­ty­ką jest usta­la­nie pro­cen­tu sprze­da­ży od ceny zbytu książ­ki, a nie – jak po­stu­lu­ją nie­któ­rzy (na przy­kład Szcze­pan Twar­doch) – od ceny okład­ko­wej. Dla­cze­go? Otóż dys­try­bu­to­rzy żą­da­ją i eg­ze­kwu­ją od wy­daw­ców ra­ba­ty się­ga­ją­ce nawet 60% ceny okład­ko­wej już od dnia pre­mie­ry! W przy­pad­ku au­to­rów be­st­sel­le­rów, jak Szcze­pan Twar­doch czy Re­mi­giusz Mróz, 10% od ceny okład­ko­wej nie sta­no­wi żad­ne­go ry­zy­ka dla wy­daw­cy (ozna­cza to re­al­nie około 20%-21% od ceny zbytu, co jest wyż­szą staw­ką i ra­czej rzad­ko osią­gal­ną dla de­biu­tan­tów czy twór­ców tzw. li­te­ra­tu­ry wy­so­kiej). W przy­pad­ku de­biu­tan­tów lub au­to­rów mniej po­czyt­nych przyj­mo­wa­nie pro­cen­tów od ceny okład­ko­wej to ol­brzy­mie ry­zy­ko, które – w nie­któ­rych przy­pad­kach – ude­rza przede wszyst­kim w au­to­ra. Choć­by w ta­kiej sy­tu­acji, gdy książ­ka się nie sprze­da­je – przy umo­wie z pro­cen­tem od ceny okład­ko­wej wy­daw­ca nie zde­cy­du­je się na pro­mo­cję ce­no­wą, żeby wes­przeć sprze­daż, bo zwy­czaj­nie do­ło­ży do i tak już nie­ren­tow­nej książ­ki. Nie ob­ni­ży ceny, bo nadal mu­siał­by wy­na­gra­dzać au­to­ra od ceny wyj­ścio­wej (okład­ko­wej), przy dużo niż­szej re­al­nej (pro­mo­cyj­nej) cenie. Takie ini­cja­ty­wy mar­ke­tin­go­we po­ma­ga­ją w sprze­da­ży, mają okre­ślo­ny, krót­ki okres obo­wią­zy­wa­nia, po­zwa­la­ją po­bu­dzić sprze­daż i ją zwięk­szyć po usta­niu ta­kiej akcji. Bez ta­kiej pro­mo­cji książ­ki zwy­czaj­nie po­szły­by na prze­miał – tracą wów­czas za­rów­no autor, jak i wy­daw­ca.

Jacek Deh­nel jako gor­szą­cą prak­ty­kę uzna­je zróż­ni­co­wa­nie wa­run­ków umowy z wy­daw­cą w za­leż­no­ści od ga­tun­ku czy po­czyt­no­ści au­to­ra. To wyraz kom­plet­ne­go nie­zro­zu­mie­nia reguł gry ryn­ko­wej w bran­ży. Każda pro­fe­sjo­nal­na umowa z au­to­rem, który nie jest gwiaz­dą rynku i nie ma na swoim kon­cie serii be­st­sel­le­rów za­wie­ra progi pro­cen­to­we po­wią­za­ne z pro­ga­mi sprze­da­ne­go na­kła­du. Przy­kła­do­wo – do 5000 sprze­da­nych eg­zem­pla­rzy autor otrzy­mu­je, po­wiedz­my, 17%, po­wy­żej 10 000 19% itd. We­dług moich in­for­ma­cji są au­to­rzy i au­tor­ki, któ­rym wy­daw­ca płaci nawet 25% ceny zbytu przy bar­dzo wy­so­kich pro­gach na­kła­do­wych, a więc wię­cej niż po­stu­lo­wa­ne przez Twar­do­cha 10% od ceny okład­ko­wej. Oczy­wi­ście tak wy­so­kie staw­ki wy­na­gro­dzeń za­le­żą od wielu czyn­ni­ków – choć­by ta­kich, czy autor ma tak zwaną dobrą „back listę” tj. wcze­śniej na­pi­sa­ne książ­ki, które osią­gnę­ły dobre na­kła­dy, czy autor de­cy­du­je się na dłu­go­ter­mi­no­wą współ­pra­cę z wy­daw­nic­twem itd. Po­stu­lat pła­skich, jed­na­ko­wych wa­run­ków dla wszyst­kich pi­sa­rzy jest ab­sur­dal­ny i ode­rwa­ny od eko­no­micz­nych me­cha­ni­zmów wy­daw­ni­czych. Warto zwró­cić uwagę, że progi pro­cen­to­we po­wią­za­ne z pro­ga­mi sprze­da­ży to dowód na to, że wy­daw­ca chce się dzie­lić suk­ce­sem ze swoim au­to­rem lub au­tor­ką – a to, jak udało mi się usta­lić, jest wła­śnie ak­tu­al­ny stan­dard ryn­ko­wy.

Wspól­ny wróg: dys­try­bu­to­rzy

Sło­niem w po­ko­ju są oczy­wi­ście dys­try­bu­to­rzy. Temu pro­ble­mo­wi w to­czą­cej się dys­ku­sji po­świę­ca się naj­mniej miej­sca, w sy­tu­acji kiedy po­zo­sta­je fun­da­men­tal­ny dla całej pro­ble­ma­ty­ki i współ­o­kre­śla wszel­kie lo­kal­ne spory po­mię­dzy in­ny­mi ak­to­ra­mi pola. Nawet wspo­mnia­ne ra­por­ty – „Jesz­cze książ­ka nie zgi­nę­ła?” oraz „Kon­dy­cja pol­skie­go sek­to­ra książ­ko­we­go” – po­świę­ca­ją po jed­nej, czy po dwie stro­ny pa­to­lo­gii wy­wo­ła­nej kon­cen­tra­cją wła­sno­ści wśród kilku dys­try­bu­to­rów i ana­li­zu­ją zja­wi­sko, w moim prze­ko­na­niu, nie­zwy­kle po­bież­nie.

War­tość ka­te­go­rii wy­daw­ni­czej wy­no­si około 4,5 mld zło­tych. War­tość ka­te­go­rii to suma sprze­da­ży wszyst­kich wy­daw­nictw jed­ne­go roku. Po ana­li­zie spra­woz­dań fi­nan­so­wych naj­więk­szych wy­daw­nictw spe­cja­li­zu­ją­cych się w wy­da­wa­niu pod­ręcz­ni­ków i tak zwa­nej li­te­ra­tu­ry fa­cho­wej oka­zu­je się, że z tych 4,5 mi­liar­da zło­tych ponad 2 mi­liar­dy to wła­śnie pod­ręcz­ni­ki. Do­brym przy­kła­dem jest naj­więk­sze wy­daw­nic­two pod­ręcz­ni­ko­we w Pol­sce – Nowa Era – które tylko w 2023 roku osią­gnę­ło sprze­daż w wy­so­ko­ści 543 266 780 zło­tych (słow­nie: pięć­set czter­dzie­ści trzy mi­lio­ny dwie­ście sześć­dzie­siąt sześć ty­się­cy i sie­dem­set osiem­dzie­siąt zło­tych), co sta­no­wi ponad 25% war­to­ści ca­łe­go rynku pod­ręcz­ni­ków w Pol­sce. Co wię­cej, pro­fi­to­wość tego pro­fi­lu wy­daw­ni­cze­go jest także naj­więk­sza, tj. taka, jaką tylko nie­licz­ne wy­daw­nic­twa pa­ra­ją­ce się li­te­ra­tu­rą pięk­ną są w sta­nie osią­gnąć. Otóż Nowa Era w tymże 2023 roku osią­gnę­ła ren­tow­ność przed­się­bior­stwa na po­zio­mie prze­kra­cza­ją­cym 20%, no­tu­jąc zysk brut­to (tj. zysk przed po­dat­kiem CIT) w wy­so­ko­ści 110 698 907 zło­tych (słow­nie: sto dzie­sięć mi­lio­nów sześć­set dzie­więć­dzie­siąt osiem ty­się­cy i dzie­więć­set sie­dem zło­tych). Ren­tow­ność przed­się­bior­stwa to re­la­cja zysku do ob­ro­tu – w sek­to­rze wy­daw­nictw li­te­rac­kich osią­gnię­cie po­zio­mu 7%-12% jest wy­śmie­ni­tym wy­ni­kiem.

We­dług moich ana­liz naj­wyż­szą ren­tow­ność wśród wy­daw­nictw li­te­rac­kich no­tu­je Wy­daw­nic­two Al­ba­tros, które w 2023 roku osią­gnę­ło sprze­daż w wy­so­ko­ści 41 943 533 zło­tych, no­tu­jąc zysk w wy­so­ko­ści 10 286 584 zło­tych, co daje pra­wie 25% ren­tow­no­ści przed­się­bior­stwa brut­to. Al­ba­tros ma bar­dzo zdy­wer­sy­fi­ko­wa­ną ofer­tę – kon­cen­tru­je się na li­te­ra­tu­rze po­pu­lar­nej, tak zwa­nej ga­tun­ko­wej (nie lubię tej ety­kie­ty, ale na po­trze­by tego tek­stu jest po­moc­na) – czyli na kry­mi­na­le, hor­ro­rze, fan­ta­sty­ce, ro­man­sie, non-fic­tion czy young adult. Sło­wem, Al­ba­tros nie ma w swoim ka­ta­lo­gu au­to­rów, któ­rzy kie­dy­kol­wiek do­sta­li no­mi­na­cję do ja­kiej­kol­wiek na­gro­dy li­te­rac­kiej (w ogóle Al­ba­tros nie wy­da­je au­to­rów pol­skiej li­te­ra­tu­ry). Nie­mniej, pod­kre­ślam raz jesz­cze, jest to jeden z bar­dzo nie­licz­nych wy­jąt­ków wśród wy­daw­nictw pu­bli­ku­ją­cych li­te­ra­tu­rę pięk­ną.

W związ­ku z po­wyż­szym, na­le­ży wska­zać, że po od­ję­ciu sprze­da­ży pod­ręcz­ni­ków, war­tość ka­te­go­rii to około 2,5 mi­liar­da zło­tych. Jeśli odej­mie­my od tego po­rad­ni­ki i wszyst­kie inne książ­ki nie­li­te­rac­kie, to nie­zwy­kle opty­mi­stycz­nie mo­że­my sza­co­wać war­tość rynku książ­ki li­te­rac­kiej na po­zio­mie 600-800 mi­lio­nów zło­tych, co ozna­cza, że za taką mniej wię­cej kwotę Po­la­cy ku­pu­ją li­te­ra­tu­rę pięk­ną każ­de­go roku. Jest to zatem ka­te­go­ria nie­zwy­kle mała, żeby nie po­wie­dzieć mikra.

Dla zy­ska­nia ro­ze­zna­nia i po­rów­na­nia mo­że­my roz­pa­trzeć ka­te­go­rię piwa, któ­rej war­tość oscy­lu­je mię­dzy 24 a 26 mi­liar­dów rocz­nie. Sło­wem: rynek piwa jest pra­wie trzy­dzie­ści dwa razy więk­szy od rynku książ­ki li­te­rac­kiej. Pod­kre­ślam kwe­stie wiel­ko­ści ka­te­go­rii, bo ich po­miar sam w sobie jest wskaź­ni­kiem sta­bil­no­ści i wy­so­ko­ści ry­zy­ka: im mniej­sza ka­te­go­ria, tym ry­zy­ko dla przed­się­bior­ców jest więk­sze. Tylko zróż­ni­co­wa­na po­li­ty­ka wy­daw­ni­cza po­zwa­la prze­trwać na rynku. Chcę przez to po­wie­dzieć, że wy­daw­cy li­te­rac­cy – zwłasz­cza tacy, któ­rzy dzia­ła­ją pro­fe­sjo­nal­nie (mają stały ze­spół, sie­dzi­bę, struk­tu­rę or­ga­ni­za­cyj­ną itd.) – dzia­ła­ją w ob­sza­rze wy­so­kie­go ry­zy­ka. To ry­zy­ko po­więk­sza do­dat­ko­wo pa­to­lo­gicz­na kon­cen­tra­cja wła­sno­ści na rynku dys­try­bu­to­rów, któ­rzy fak­tycz­nie roz­da­ją wszyst­kie karty w bran­ży – ponad gło­wa­mi za­rów­no wy­daw­ców, jak i twór­ców. To oni kształ­tu­ją ceny, zyski lub stra­ty wy­daw­nictw, a przede wszyst­kim wy­na­gro­dze­nia twór­ców!

Ak­tyw­nych wy­daw­ców w kraju jest około 2000 z czego 300 sta­no­wi łącz­nie 97% rynku. Ozna­cza to, że 300 wy­daw­ców robi sprze­daż na po­zio­mie 4,5 mld (przy­po­mi­nam: udział książ­ki li­te­rac­kiej w tej war­to­ści wy­no­si mniej niż 20%). Jeśli cho­dzi o dys­try­bu­cję, mamy do czy­nie­nia z pię­cio­ma gra­cza­mi (w tym liczę Empik, do któ­re­go naj­więk­si wy­daw­cy mają „przy­wi­lej” sprze­da­wać z po­mi­nię­ciem dys­try­bu­to­rów albo hur­tow­ni­ków). Ta piąt­ka trzy­ma re­al­ną wła­dzę w ka­te­go­rii i ste­ru­je nie­po­dziel­nie całą bran­żą, kon­tro­lu­jąc pra­wie 90% rynku.

»Wielka piątka« trzyma realną władzę i steruje niepodzielnie całą branżą, kontrolując prawie 90% rynku

„Wiel­ka piąt­ka” dys­try­bu­to­rów

Prze­ana­li­zo­wa­łem spra­woz­da­nia fi­nan­so­we „wiel­kiej piąt­ki” obej­mu­ją­ce ostat­nie sześć lat (2018-2024). Ich sprze­daż i zyski (z jed­nym wy­jąt­kiem) rosną rok do roku od 3% do nawet 6%. Tylko w 2023 roku war­tość ich sprze­da­ży wy­nio­sła ponad 4 mld zło­tych. Ozna­cza to, że pięć firm dys­try­bu­cyj­nych za­ra­bia tyle, co trzy­stu wy­daw­ców razem wzię­tych! Fa­cho­wo tego typu fe­no­men okre­śla­my mia­nem oli­go­po­lu ka­te­go­rial­ne­go. Jest to zja­wi­sko spo­łecz­nie oraz go­spo­dar­czo bar­dziej szko­dli­we i trud­niej­sze do roz­bi­cia niż mo­no­pol.

Wy­star­czy wspo­mnieć tra­gicz­ną w skut­kach i skan­da­licz­ną w swej wy­mo­wie zgodę Urzę­du Ochro­ny Kon­ku­ren­cji i Kon­su­men­ta na prze­ję­cie Pla­to­na (jeden z czte­rech naj­więk­szych dys­try­bu­to­rów ksią­żek) przez Empik. Po­wstał w ten spo­sób kom­bi­nat zło­żo­ny z dwóch (na ogó­łem pię­ciu) naj­więk­szych dys­try­bu­to­rów wraz z jed­nym z naj­więk­szych wy­daw­nictw w Pol­sce – Grupą Wy­daw­ni­czą Fok­sal (GWF po­sia­da m.​in. tak ważną markę jak Wy­daw­nic­two W.A.B). Skan­da­licz­ne jest to, że UOKiK nie do­pa­trzył się za­gro­że­nia w tak wiel­kiej kon­cen­tra­cji wła­dzy i ka­pi­ta­łu, dzię­ki czemu kom­bi­nat Em­pik-Pla­ton-GWF bę­dzie mógł wy­wie­rać jesz­cze więk­szą – jak w prak­ty­ce do­brze wie­dzą wy­daw­cy – nie­zwy­kle bru­tal­ną pre­sję na swo­ich do­staw­ców-wy­daw­ców. Mało tego, UOKiK w ogóle nie in­ter­we­nio­wał przy przej­mo­wa­niu przez Empik GWF (po­stę­po­wa­nie do­ty­czy­ło wy­łącz­nie umowy Pla­ton-Em­pik), a tym samym po­mi­nął w swych de­cy­zjach wpływ kon­cen­tra­cji rynku dys­try­bu­cyj­ne­go na rynek wy­daw­ni­czy. Stało się tak, mimo iż oczy­wi­ste jest, że taka kon­cen­tra­cja godzi w cały rynek wy­daw­ni­czy.

Już sama obec­ność GWF w port­fe­lu Em­pi­ku ge­ne­ru­je wąt­pli­we etycz­nie skut­ki. Za­li­czyć do nich można choć­by uprzy­wi­le­jo­wa­ną w sto­sun­ku do in­nych wy­daw­nictw po­zy­cję biz­ne­so­wą – niż­sze kosz­ty dys­try­bu­cji, więk­szą obec­ność ty­tu­łów GWF wzglę­dem in­nych wy­daw­nictw w Em­pi­ku (a to prze­cież naj­więk­sza i naj­waż­niej­sza biz­ne­so­wo dla więk­szo­ści wy­daw­nictw sieć księ­garń w Pol­sce). To jest mniej wię­cej tak, jakby zgo­dzić się, dajmy na to, na prze­ję­cie przez firmę far­ma­ceu­tycz­ną 3/4 wszyst­kich aptek w Pol­sce – nie­trud­no wy­obra­zić sobie, co by się stało z do­stę­pem do ta­nich leków. Zresz­tą rynek ap­tecz­ny to ide­al­ny przy­kład in­ter­wen­cji pań­stwa prze­ciw kon­cen­tra­cji – zgod­nie z no­we­li­za­cją w pol­skim pra­wie far­ma­ceu­tycz­nym żaden wła­ści­ciel nie może po­sia­dać wię­cej niż czte­rech aptek (w Pol­sce jest ich około 15 000!). Po­wstrzy­ma­ło to roz­wój sieci ap­tecz­nych – obec­nie tylko 50% rynku mają sieci ap­tecz­ne, któ­rych jest kil­ka­na­ście i, co istot­ne, praw­nie unie­moż­li­wio­no dal­szy ich roz­rost (przy­po­mnij­my raz jesz­cze: w dys­try­bu­cji książ­ki mamy 5 gra­czy, któ­rzy kon­tro­lu­ją pra­wie 90% rynku). Ten front prze­jęć Empik nadal agre­syw­nie po­sze­rza – nie­daw­no do­tknę­ło to bran­ży mu­zycz­nej. W samym tylko 2023 roku sku­mu­lo­wa­na sprze­daż kom­bi­na­tu Em­pik-Pla­ton-GWF wy­nio­sła 2 839 640 888 zło­tych (słow­nie: dwa mi­liar­dy osiem­set trzy­dzie­ści dzie­więć mi­lio­nów sześć­set czter­dzie­ści ty­się­cy i osiem­set osiem­dzie­siąt osiem zło­tych), co sta­no­wi ponad po­ło­wę sprze­da­ży, jaką re­ali­zu­je trzy­stu wy­daw­ców razem wzię­tych.

Po­zwo­lę sobie roz­sze­rzyć za­gad­nie­nie kom­bi­na­tu zło­żo­ne­go z Em­pi­ku, Pla­to­na, Grupy Wy­daw­ni­czej Fok­sal i dla peł­nej przej­rzy­sto­ści wy­pi­sać po­ni­żej osob­no wy­ni­ki sprze­da­żo­we za 2023 rok „wiel­kiej piąt­ki” dys­try­bu­cyj­nej w Pol­sce:

1. Empik – sprze­daż: 2 399 825 394 zł (słow­nie: dwa mi­liar­dy trzy­sta dzie­więć­dzie­siąt dzie­więć mi­lio­nów osiem­set dwa­dzie­ścia pięć ty­się­cy i trzy­sta dzie­więć­dzie­siąt czte­ry złote); zysk: 2 603  199 zł

2. Ate­neum – sprze­daż: 665 017 737 zł (słow­nie: sześć­set sześć­dzie­siąt pięć mi­lio­nów sie­dem­na­ście ty­się­cy i sie­dem­set trzy­dzie­ści sie­dem zło­tych); zysk: 43 657 887 zł

3. Dres­sler Du­blin (daw­niej „Ole­sie­juk”; po­sia­da też wy­daw­nic­two Świat Książ­ki;) – sprze­daż: 399 550 122 zł (słow­nie: trzy­sta dzie­więć­dzie­siąt dzie­więć mi­lio­nów pięć­set pięć­dzie­siąt ty­się­cy i sto dwa­dzie­ścia dwa złote); zysk: 20 779 694 zł

4. Pla­ton – sprze­daż: 355 983 224 zł (słow­nie: trzy­sta pięć­dzie­siąt pięć mi­lio­nów dzie­więć­set osiem­dzie­siąt trzy ty­sią­ce i dwie­ście dwa­dzie­ścia czte­ry złote);
zysk: 7 216 719 zł

5. Azy­mut – sprze­daż: 210 433 016 zł (słow­nie: dwie­ście dzie­sięć mi­lio­nów czte­ry­sta trzy­dzie­ści trzy ty­sią­ce i szes­na­ście zło­tych; zysk: brak^[1]. Azy­mut jako je­dy­ny z tych gra­czy no­tu­je dość wy­so­kie stra­ty.

Dla do­peł­nie­nia ob­ra­zu kon­cen­tra­cji rynku ob­ro­tu książ­ką na­le­ży dodać też naj­po­tęż­niej­szych gra­czy w ka­na­le e-com­mer­ce. Na­le­żą do nich spół­ki Glo­sel (ta­niak­siąż­ka.pl) i Bo­ni­to.pl. Ta pierw­sza jest li­de­rem i rok do roku ro­śnie – w 2023 roku osią­gnę­ła sprze­daż w wy­so­ko­ści 356 220 596 zło­tych. Sprze­daż Bo­ni­to.pl w ostat­nich sze­ściu la­tach waha się mię­dzy 190 a 216 mi­lio­nów zło­tych. Mamy też na rynku em­pik­Go, ale dane tej plat­for­my są za­gre­go­wa­ne w wyżej przy­to­czo­nych wy­ni­kach całej spół­ki Empik. Jest oczy­wi­ście jesz­cze Al­le­gro, ale to głów­nie do­dat­ko­wa plat­for­ma do pro­mo­cji i sprze­da­ży dla wy­daw­nictw, in­ter­ne­to­wych księ­gar­ni i ma­łych gra­czy. Sprze­da­ją tam na przy­kład wspo­mnia­ne spół­ka Glo­sel (ta­niak­siąż­ka.pl), czy Bo­ni­to.pl. Na pewno jed­nak nie bez zna­cze­nia po­zo­sta­je wy­raź­ny, rok do roku no­to­wa­ny wzrost ob­ro­tów książ­ką na plat­for­mie Al­le­gro – aż 25% kon­su­men­tów wska­zu­je tę firmę jako źró­dło za­ku­pu ksią­żek.

Wiecz­na ama­tor­ka

Jak wiel­ką po­tę­gą są dys­try­bu­to­rzy, mo­że­my zo­ba­czyć do­pie­ro na tle wy­ni­ków sprze­da­żo­wych wy­daw­ców. Do tej czę­ści ana­li­zy wy­bra­łem pod­mio­ty, które zaj­mu­ją się pu­bli­ka­cją li­te­ra­tu­ry pięk­nej i uzna­wa­ne są za naj­więk­sze na rynku książ­ki li­te­rac­kiej we­dług ra­por­tów Pol­skiej Sieci Eko­no­mii i Bi­blio­te­ki Ana­liz.

Li­de­rem rynku po­zo­sta­je Wy­daw­nic­two Znak. Ofi­cy­na ta w 2023 roku osią­gnę­ła sprze­daż w wy­so­ko­ści 135 694 110 zło­tych z ren­tow­no­ścią ponad 5,5%, no­tu­jąc zysk na po­zio­mie 7 496 342 zło­tych. Na tle in­nych wy­daw­nictw li­te­rac­kich jest to praw­dzi­wy gi­gant. Dość po­wie­dzieć, że Grupa Wy­daw­ni­cza Fok­sal, która mimo uprzy­wi­le­jo­wa­nej po­zy­cji ryn­ko­wej (jak wspo­mnia­łem jest po­wią­za­na ka­pi­ta­ło­wo i wła­ści­ciel­sko z Em­pi­kiem oraz Pla­to­nem) w tym samym roku osią­gnę­ła nieco wię­cej niż po­ło­wę sprze­da­ży Znaku z wy­ni­kiem 83 832 270 zło­tych i ren­tow­no­ścią ponad 6,6% (zysk: 5 591 237 zł), ale – co nie jest bez zna­cze­nia – jest wi­ce­li­de­rem rynku książ­ki li­te­rac­kiej.

Wśród sil­nych biz­ne­so­wo pod­mio­tów rynku wy­daw­ni­cze­go wy­róż­nia się Wy­daw­nic­two Mar­gi­ne­sy. Osią­gnę­ło ono w 2023 roku sprze­daż w wy­so­ko­ści 42 041 329 zło­tych, z im­po­nu­ją­cą na tle kon­ku­ren­cji ren­tow­no­ścią ponad 17% i zy­skiem 7 262 721 zło­tych. Są to dane z roku, w któ­rym wy­szła książ­ka Jo­an­ny Ku­ciel-Fry­dry­szak „Chłop­ki” i warto pod­kre­ślić, że ozna­cza to wzrost sprze­da­ży w tymże roku – w sto­sun­ku do 2022 roku (kiedy sprze­daż wy­nio­sła 27 511 552 zło­tych) – o im­po­nu­ją­ce 14,5 mi­lio­na zło­tych.

Warto w tym miej­scu ostu­dzić emo­cje wszyst­kich, któ­rzy do­pa­try­wać się będą w tym do­wo­du na nie­uczci­wy po­dział zysku mię­dzy au­tor­kę a wy­daw­nic­two. Po pierw­sze od 2018 roku Mar­gi­ne­sy no­tu­ją nie­prze­rwa­nie rok w rok im­po­nu­ją­ce wzro­sty sprze­da­ży. We­dług mojej ana­li­zy od 2018 roku do 2022 roku (rok przed wy­da­niem „Chło­pek”) Mar­gi­ne­sy uro­sły pra­wie trzy­krot­nie (z 10 mi­lio­nów do 27 mi­lio­nów zło­tych). Po dru­gie prze­ana­li­zo­wa­łem po­li­ty­kę wy­daw­ni­czą tej ofi­cy­ny – po­zo­sta­je ona nie­zwy­kle kon­se­kwent­na, a przy tym zróż­ni­co­wa­na. Sta­wia się za­rów­no na li­te­ra­tu­rę am­bit­ną, jak i tę bar­dziej po­czyt­ną, od­po­wia­da­ją­cą na tren­dy ryn­ko­we. Umie­ją tam świet­nie two­rzyć stra­te­gię wy­daw­ni­czą. Po trze­cie Mar­gi­ne­sy po­sia­da­ją im­print Ja­gu­ar, który zaj­mu­je się wy­da­wa­niem li­te­ra­tu­ry young adult. To ten seg­ment od­po­wia­da za wzrost sprze­da­ży ca­łe­go rynku w 2023 roku, co po­twier­dza­ją ana­li­zo­wa­ne prze­ze mnie ra­por­ty. Dość po­wie­dzieć, że pod zna­kiem Ja­gu­ara w 2023 roku wy­cho­dzi­ły licz­ne be­st­sel­le­ry ty­go­dnia­mi oku­pu­ją­ce tak zwaną „topkę Em­pi­ku”, m.​in. seria po­wie­ści Alice Ose­man „Hart Sto­per” (im­po­nu­ją­cą sprze­daż do­dat­ko­wo pod­krę­ci­ła jesz­cze wy­so­ko­bu­dże­to­wa ekra­ni­za­cja) czy po­wie­ści Holly Black „Okrut­ny ksią­żę”. Na wynik Mar­gi­ne­sów w roku „Chło­pek” miało też wpływ wy­da­nie książ­ki „Glu­ko­zo­wa re­wo­lu­cja” au­tor­stwa Jes­sie In­chau­spe, która ty­go­dnia­mi oku­po­wa­ła szczyt listy be­st­sel­le­rów. Jest wię­cej niż praw­do­po­dob­ne, że suma war­to­ści sprze­da­ży tych ty­tu­łów prze­wyż­szy­ła kil­ku­krot­nie sprze­daż „Chło­pek”.

Marginesy posiadają imprint Jaguar, który zajmuje się wydawaniem literatury young adult. To ten segment odpowiada za wzrosty sprzedaży całego rynku w 2023 roku

Warto tutaj po­czy­nić krót­ką dy­gre­sję na temat sprze­da­ży ga­tun­ku young adult. Jak wspo­mnia­łem, sprze­daż ksią­żek z tego ga­tun­ku wpły­nę­ła zna­czą­co na wzrost sprze­da­ży wy­daw­nictw zaj­mu­ją­cych się li­te­ra­tu­rą pięk­ną. Dla zo­bra­zo­wa­nia skali tego zja­wi­ska, po­rów­naj­my wie­lo­let­nią sprze­daż wszyst­kich ksią­żek Szcze­pa­na Twar­do­cha i Ja­ku­ba Żul­czy­ka ze sprze­da­żą ksią­żek z serii „Ro­dzi­na Monet” au­tor­stwa We­ro­ni­ki Mar­czak (Wy­daw­nic­two Muza/im­print you&ya). We­dług in­for­ma­cji pu­bli­ko­wa­nych przez wy­daw­ców Twar­do­cha i Żul­czy­ka sku­mu­lo­wa­na sprze­daż ich wszyst­kich po­wie­ści prze­kro­czy­ła po mi­lio­nie eg­zem­pla­rzy na każ­de­go z wy­mie­nio­nych pi­sa­rzy (osią­gnię­cie tego wy­ni­ku za­ję­ło wiele lat). Sprze­daż „Ro­dzi­ny Monet” z kolei prze­kro­czy­ła dwa mi­lio­ny eg­zem­pla­rzy i to w nie­speł­na dwa lata.

Mówię o tym dla­te­go, żeby pod­kre­ślić, że żadne wy­daw­nic­two śred­niej i dużej wiel­ko­ści nie ma szans na rynku bez zróż­ni­co­wa­nej ofer­ty. Mar­gi­ne­sy czy Muza nie są je­dy­ny­mi przy­kła­da­mi. Po­dob­nie jest z li­de­rem rynku książ­ki li­te­rac­kiej, wspo­mnia­nym już Wy­daw­nic­twem Znak. W port­fo­lio tego wy­daw­nic­twa rok do roku po­ja­wia­ją się po­rad­ni­ki i wiele in­nych po­pu­lar­nych ksią­żek, bez wy­da­wa­nia któ­rych im­po­nu­ją­ce wy­ni­ki Znaku nie by­ły­by moż­li­we. Po­dob­nie, za­rów­no skala przed­się­bior­stwa, jak i ogrom­na, ro­sną­ca rok do roku, licz­ba wy­da­wa­nych ty­tu­łów mają bez­po­śred­nie prze­ło­że­nie na wy­ni­ki fi­nan­so­we tych ofi­cyn. Nie bez zna­cze­nia po­zo­sta­je obec­ność Znaku w bran­ży e-com­mer­ce. Ich księ­gar­nia in­ter­ne­to­wa, ofe­ru­ją­ca książ­ki wielu wy­daw­nictw, wy­da­je się zna­czą­cym gra­czem na rynku, a z całą pew­no­ścią można po­wie­dzieć, że jest nie­zwy­kle pro­fe­sjo­nal­nie zbu­do­wa­na.

Upo­mi­na­ją­cym się o los pi­sa­rzy i pi­sa­rek upra­wia­ją­cych li­te­ra­tu­rę wy­so­ką czy eks­pe­ry­men­tal­ną warto po­wie­dzieć, że nie ma na rynku wy­daw­nic­twa śred­niej i dużej wiel­ko­ści, które jest w sta­nie prze­żyć z wy­da­wa­nia wy­łącz­nie ta­kiej li­te­ra­tu­ry. Stać na to wy­łącz­nie wy­daw­nic­twa „ga­ra­żo­we” – to jest takie, które za­trud­nia­ją na stałe jed­ne­go, dwóch pra­cow­ni­ków, a więc kosz­ty pro­wa­dze­nia dzia­łal­no­ści są nie­zwy­kle ni­skie. Za­li­czyć można do nich Wy­daw­nic­two Pauza (jed­no­oso­bo­wa firma Anity Mu­sioł), wy­da­ją­ce am­bit­ną li­te­ra­tu­rę po­wszech­ną (ale nie wy­da­ją­ce li­te­ra­tu­ry pol­skiej), czy le­gen­dar­ne Wy­daw­nic­two Nisza, pro­wa­dzo­ne od lat w po­je­dyn­kę przez Kry­sty­nę Brat­kow­ską, które spe­cja­li­zu­je się w wy­so­kiej li­te­ra­tu­rze pol­skiej (w tym po­ezji) i rok­rocz­nie wy­da­je książ­ki de­biu­tan­tów.

Nie­ste­ty poza wy­daw­nic­twem Ar­tRa­ge, skon­cen­tro­wa­nym na wy­da­wa­niu am­bit­nej li­te­ra­tu­ry świa­to­wej, nie można prze­ana­li­zo­wać wy­ni­ków ma­łych ofi­cyn, bo to w prze­wa­ża­ją­cej więk­szo­ści jed­no­oso­bo­we dzia­łal­no­ści go­spo­dar­cze (nie mają obo­wiąz­ku pro­wa­dze­nia i pu­bli­ko­wa­nia bi­lan­su oraz ra­chun­ku zysku i strat). Ar­tRa­ge w 2023 roku za­no­to­wa­ło sprze­daż w wy­so­ko­ści 2 089 979 zło­tych, z wy­so­ką ren­tow­no­ścią ponad 12% i zy­skiem 257 285 zł. Tyle tylko, że Ar­tRa­ge za­trud­nia nie wię­cej niż dwie osoby i ma nie­zwy­kle ni­skie kosz­ty stałe dzia­łal­no­ści, a skala sprze­da­ży lo­ku­je ich w ka­te­go­rii naj­mniej­szych wy­daw­nictw.

Dru­gim małym wy­daw­nic­twem, któ­re­go oso­bo­wość praw­na (spół­ka z ogra­ni­czo­ną od­po­wie­dzial­no­ścią) po­zwa­la na ana­li­zę spra­woz­dań fi­nan­so­wych jest Wy­daw­nic­two Fil­try. To bar­dzo cenny przy­kład, bo Fil­try kon­cen­tru­ją się na li­te­ra­tu­rze wy­so­kiej – tak w pro­zie, jak i w non-fic­tion. Fil­try nie boją się wy­da­wać pol­skich de­biu­tów li­te­rac­kich i udaje się im osią­gać w tej ma­te­rii suk­ce­sy. Nie mają one nie­ste­ty cha­rak­te­ru ko­mer­cyj­ne­go, ale pre­sti­żo­wy – pol­scy au­to­rzy i au­tor­ki tego wy­daw­nic­twa są do­ce­nia­ni przez kry­ty­kę i jury waż­nych na­gród li­te­rac­kich.

Po­wie­dzieć, że Fil­try nie od­no­szą suk­ce­sów ko­mer­cyj­nych to nic nie po­wie­dzieć. Sku­mu­lo­wa­na stra­ta od 2019 do 2023 roku wy­nio­sła 735 387 zło­tych. Jest to po­tęż­na stra­ta, mając na uwa­dze sprze­daż – w 2022 roku wy­nio­sła ona za­le­d­wie 1 594 129 zło­tych, na­to­miast w 2023 1 756 862 zło­tych (ten rok także za­mknął się stra­tą). Nie po­ma­ga tu nawet się­ga­nie po gło­śne ty­tu­ły li­te­ra­tu­ry świa­to­wej, które za Odrą od­no­si­ły duże suk­ce­sy sprze­da­żo­we. Mówi to sporo o po­ten­cja­le ko­mer­cyj­nym li­te­ra­tu­ry wy­so­kiej, w szcze­gól­no­ści pol­skiej.

Jedną ze sku­tecz­nych stra­te­gii wy­daw­nictw jest wy­da­wa­nie dużej licz­by ksią­żek każ­de­go roku. Tu świet­ny przy­kład sta­no­wi Wy­daw­nic­two Czar­ne, które od lat jest na plu­sie. Sku­mu­lo­wa­ny zysk w la­tach 2018-2023 wy­niósł ponad 14 mi­lio­nów zło­tych, śred­nia ren­tow­ność dla tego okre­su to ponad 13% (wię­cej niż bar­dzo dobra). Wska­zać przy tym na­le­ży, że Czar­ne jest obec­ne na rynku od wielu lat, to jedno z nie­wie­lu wy­daw­nictw, które zdo­ła­ło zbu­do­wać pre­stiż i zna­jo­mość marki wśród czy­tel­ni­ków, a do tego wy­da­je rocz­nie około 70-80 ty­tu­łów. Nie bez zna­cze­nia jest ol­brzy­mie do­świad­cze­nie re­dak­tor­ki na­czel­nej Mo­ni­ki Sznaj­der­man, która po­tra­fi kre­ować sku­tecz­ną, żeby nie po­wie­dzieć wy­ra­fi­no­wa­ną, stra­te­gię wy­daw­ni­czą. Istot­ne po­zo­sta­je także to, że Czar­ne ma roz­bu­do­wa­ne port­fo­lio i zdy­wer­sy­fi­ko­wa­ną ga­tun­ko­wo ofer­tę – wy­da­je prozę, non-fic­tion, książ­ki po­dróż­ni­cze, eseje itd. Warto przy tym pod­kre­ślić, że nawet Czar­ne, które kon­cen­tru­je się na li­te­ra­tu­rze am­bit­nej, wy­so­kiej (we wszyst­kich wy­mie­nio­nych wyżej ga­tun­kach), od 2021 no­tu­je spad­ki sprze­da­ży o spo­rej dy­na­mi­ce wy­no­szą­cej od -12% do -15%.

Jedną ze skutecznych strategii wydawnictw jest wydawanie dużej liczby książek każdego roku. Tu świetny przykład stanowi Wydawnictwo Czarne

Je­dy­ną aber­ra­cją na rynku książ­ki li­te­rac­kiej w gru­pie śred­niej wiel­ko­ści przed­się­biorstw jest Wy­daw­nic­two Li­te­rac­kie (ob­ro­ty po kil­ka­dzie­siąt mi­lio­nów zło­tych rocz­nie). Ofi­cy­na ta kon­se­kwent­nie sta­wia na li­te­ra­tu­rę am­bit­ną – tak kra­jo­wą, jak i za­gra­nicz­ną. Wy­da­wa­ne przez nich książ­ki pro­du­ko­wa­ne sa nie­zwy­kle sta­ran­nie, w wy­so­kiej ja­ko­ści (i kosz­tow­nej) opra­wie dru­kar­skiej. W la­tach 2018-2023 wy­daw­nic­two to za­no­to­wa­ło sku­mu­lo­wa­ną stra­tę w wy­so­ko­ści bli­sko ośmiu mi­lio­nów zło­tych i nie sądzę, że ko­lej­ne lata coś tu zmie­nią. Jak widać nawet re­pre­zen­to­wa­nie no­blist­ki Olgi To­kar­czuk czy au­to­ra be­st­sel­le­rów – Szcze­pa­na Twar­do­cha – nie­wie­le po­ma­ga. Bez sta­łe­go fi­nan­so­we­go wspar­cia bo­ga­tej wła­ści­ciel­ki, kra­kow­ska ofi­cy­na ta dawno by już upa­dła.

Wiel­kość przed­się­bior­stwa, pro­fe­sjo­na­li­za­cja dzia­łań, stale utrzy­my­wa­ne spe­cja­li­stycz­ne dzia­ły firmy (pro­mo­cja, re­dak­cja, ma­ga­zyn, biuro itd.) mają bez­po­śred­nie prze­ło­że­nie na progi ren­tow­no­ści da­ne­go ty­tu­łu. Ten próg dyk­to­wa­ny jest wiel­ko­ścią sprze­da­ne­go na­kła­du. Dla ofi­cyn „ga­ra­żo­wych” jest to za­le­d­wie 1500-1800 eg­zem­pla­rzy – sprze­daż na tym po­zio­mie po­zwa­la zwró­cić na­kła­dy po­nie­sio­ne na książ­kę, a nie­kie­dy osią­gnąć nie­wiel­ki zysk. Ewa Wie­le­żyń­ska, we wzmian­ko­wa­nym wy­wia­dzie, mówi, że śred­nia sprze­daż pol­skich ty­tu­łów w jej wy­daw­nic­twie (za­rów­no li­te­ra­tu­ry pięk­nej, jak i non-fic­tion) wy­no­si 2,5 ty­sią­ca eg­zem­pla­rzy, wli­cza­jąc w to e-bo­oki. Dla wy­daw­nictw śred­niej i dużej wiel­ko­ści na­to­miast próg ren­tow­no­ści za­czy­na się od 3500, a nie­kie­dy nawet 4000 sprze­da­nych eg­zem­pla­rzy. Zde­cy­do­wa­na więk­szość sprze­da­ży pol­skiej li­te­ra­tu­ry wy­so­kiej (nie wspo­mi­na­jąc o po­ezji) nie prze­kra­cza tego progu. Ozna­cza to ol­brzy­mie ry­zy­ko dla wy­daw­cy, który po­no­si wszyst­kie wy­dat­ki zwią­za­ne z dru­kiem, wy­da­niem i pro­mo­cją książ­ki. Re­no­mo­wa­ni wy­daw­cy nie­mal za­wsze płacą za­licz­kę twór­com, która – w przy­pad­ku nie­osią­gnię­cia ren­tow­nej sprze­da­ży – nie pod­le­ga zwro­to­wi.

Warto też pod­kre­ślić, że śred­ni na­kład książ­ki spada re­gu­lar­nie od 2017 roku. W 2023 wy­niósł nie­speł­na 2200 eg­zem­pla­rzy. W świe­tle da­nych przy­wo­ła­nych w po­przed­nim aka­pi­cie widać stałą wy­so­ką skalę ry­zy­ka, jaką po­no­szą wy­daw­cy. Ge­ne­ro­wa­nie i aku­mu­la­cja zy­sków (rzad­ko są wy­pła­ca­ne wła­ści­cie­lom wy­daw­nictw w od­set­ku więk­szym niż 30%-50%; nie­rzad­ko po­kry­wa­ją stra­tę z lat po­przed­nich) jest wa­run­kiem ko­niecz­nym prze­trwa­nia wy­daw­cy. Dys­try­bu­to­rzy oprócz eg­ze­kwo­wa­nia dra­koń­skich ra­ba­tów i sto­so­wa­nia nie­rzad­ko skan­da­licz­nych wy­mu­szeń w po­sta­ci tak zwa­nych opłat do­dat­ko­wych na­rzu­ca­ją wy­daw­com iście ma­ra­toń­skie ter­mi­ny płat­no­ści – mi­ni­mum wy­no­szą one 120 dni, naj­czę­ściej zaś 180. Ozna­cza to, że wy­daw­cy kre­dy­tu­ją ca­łość pro­ce­su wy­daw­ni­cze­go od trzech do sze­ściu mie­się­cy przy ze­ro­wej sto­pie pro­cen­to­wej. Bez płyn­no­ści fi­nan­so­wej gro­zi­ła­by im nie­wy­pła­cal­ność, a ta jest naj­częst­szą przy­czy­ną ban­kruc­twa przed­się­biorstw – nie brak sprze­da­ży czy do­brej ofer­ty, ale wła­śnie brak płyn­no­ści fi­nan­so­wej. W dobie wy­so­kiej in­fla­cji i mor­der­czej płyn­no­ści uwa­run­ko­wań ma­kro­eko­no­micz­nych każda wy­da­na książ­ka na star­cie no­tu­je stra­tę w wy­so­ko­ści 8%-12%, którą w ca­ło­ści bie­rze na sie­bie wy­daw­ca. Mia­łem oka­zję w życiu badać wiele ka­te­go­rii pro­duk­to­wych, ale tak eks­tre­mal­nych wa­run­ków nie wi­dzia­łem ni­g­dzie in­dziej.

Dla star­cia wy­daw­ca kon­tra dys­try­bu­tor na­le­ża­ło­by ade­kwat­niej­szej me­ta­fo­ry niż Dawid i Go­liat. Myślę, że nawet hi­per­bo­le w typie Bern­har­da nie da­ły­by rady. Wy­daw­cy bez spraw­ne­go za­rzą­dza­nia, nie­ustan­ne­go śle­dze­nia tren­dów, bu­do­wa­nia zróż­ni­co­wa­nej ofer­ty nie tylko nie mają szan­sy na roz­wój, ale zwy­czaj­nie nie mo­gli­by prze­trwać. Ab­so­lut­na więk­szość wy­daw­ców po­ru­sza się na rynku na oślep, w opar­ciu o do­świad­cze­nie i in­tu­icję. Żaden znany mi wy­daw­ca (z wy­jąt­kiem jed­ne­go) nie ma kom­pe­ten­cji, żeby za­mó­wić spro­fe­sjo­na­li­zo­wa­ne ba­da­nia kon­su­menc­kie czy ryn­ko­we. W świe­cie dóbr kon­su­menc­kich – a takim jest też książ­ka – to pa­to­lo­gicz­na aber­ra­cja, prze­jaw, by tak rzec, wiecz­nie nie­do­koń­czo­nej pro­fe­sjo­na­li­za­cji. W prze­ci­wień­stwie na przy­kład do Em­pi­ku, który dys­po­nu­je ol­brzy­mią ilo­ścią da­nych (choć­by dzię­ki naj­więk­sze­mu e-com­mer­ce’owi książ­ko­we­mu – empik Go) i re­gu­lar­nie zleca ba­da­nia ryn­ko­we, wy­daw­cy po­ru­sza­ją na rynku zu­peł­nie po omac­ku. To ko­lej­ny wy­miar star­cia Da­wi­da z Go­lia­tem (jeśli jed­nak po­zo­sta­li­by­śmy przy tej me­ta­fo­rze): wie­dza i dane także po­zo­sta­ją wy­łącz­nie w rę­kach dys­try­bu­cji.

Wydawcy poruszają się na rynku zupełnie po omacku. To kolejny wymiar starcia Dawida z Goliatem: wiedza i dane także pozostają wyłącznie w rękach dystrybutorów

Pań­stwo­wy in­ter­wen­cjo­nizm po­trzeb­ny na wczo­raj

Co może po­pra­wić kon­dy­cję eko­no­micz­ną pi­sa­rzy i pi­sa­rek? Oba­wiam się, że wy­łącz­nie zde­cy­do­wa­na in­ter­wen­cja pań­stwa, a nie lo­kal­na i pro­wi­zo­rycz­na na­pra­wa tych czy in­nych prak­tyk wy­daw­ni­czych. Po­zy­cja eko­no­micz­na twór­ców i twór­czyń w re­la­cji do naj­więk­szych wy­daw­ców jest ana­lo­gicz­na do po­zy­cji nawet naj­więk­szych wy­daw­ców li­te­rac­kich wobec dys­try­bu­to­rów. Przy­po­mi­nam: jest to od kilku do kil­ka­dzie­się­ciu mi­lio­nów prze­ciw czte­rem mi­liar­dom. Trzy­stu par­we­niu­szy prze­ciw piąt­ce oli­gar­chów! To­wa­rzy­szy temu szan­taż ne­go­cja­cyj­ny – każdy z pię­ciu dys­try­bu­to­rów może od­mó­wić przy­ję­cia nie­mal każ­dej książ­ki, nawet naj­po­czyt­niej­sze­go au­to­ra, jeśli wy­daw­ca nie speł­ni jego ocze­ki­wań. Ich po pro­stu na to stać. Wy­daw­cy na­to­miast nie stać na nie­wpro­wa­dze­nie do ob­ro­tu książ­ki, nad którą pra­co­wał mie­sią­ca­mi, po­no­sząc wy­mier­ne na­kła­dy fi­nan­so­we.

Kon­cen­tra­cja rynku i zbó­jec­kie prak­ty­ki dys­try­bu­to­rów to fun­da­men­tal­ne pro­ble­my. W wielu in­nych bran­żach znane są prak­ty­ki bu­do­wa­nia so­ju­szy ryn­ko­wych i wy­wie­ra­nia pre­sji ne­go­cja­cyj­nej na dys­try­bu­to­rów. W ka­te­go­rii „książ­ki” jest to prak­tycz­nie nie­moż­li­we wła­śnie ze wzglę­du na kon­cen­tra­cję firm dys­try­bu­cyj­nych i ogrom­ne roz­pro­sze­nie wy­daw­nictw. Przy tym po­zio­mie kon­cen­tra­cji wiel­kie­go ka­pi­ta­łu,  „roz­gry­wa­nie” i roz­bi­ja­nie ewen­tu­al­nej jed­no­ści sta­no­wi­ska wy­daw­ców by­ło­by jak bułka z ma­słem dla tak po­tęż­nych gra­czy jak Empik czy Ate­neum. Aby usu­nąć opi­sy­wa­ną pa­to­lo­gię i uzdro­wić sy­tu­ację, ko­niecz­ne jest roz­bi­cie oli­go­po­lu dys­try­bu­cyj­ne­go. Do tego zaś zdol­ne jest je­dy­nie pań­stwo.

Aby usunąć patologię i uzdrowić sytuację, konieczne jest rozbicie oligopolu dystrybucyjnego. Do tego zdolne jest jedynie państwo

Na­le­ża­ło­by pil­nie wpro­wa­dzić usta­wo­we, mak­sy­mal­ne progi ra­ba­to­we, które hur­tow­ni­cy mogą na­rzu­cać wy­daw­com. Te progi po­win­ny być roz­ło­żo­ne w cza­sie – naj­niż­sze w pierw­szych ty­go­dniach od wy­da­nia książ­ki, naj­wyż­sze (i na pewno nie 50%-60%!) w ko­lej­nych mie­sią­cach. Choć to trud­ne, to można by­ło­by się po­ku­sić o ich zróż­ni­co­wa­nie ze wzglę­du na ga­tu­nek li­te­rac­ki czy wiel­kość pierw­sze­go na­kła­du. Bez ta­kich dzia­łań nawet po­stu­lo­wa­na od lat jed­no­li­ta cena książki nie­wie­le zmie­ni. Co z tego, że książ­ka nie bę­dzie mogła być prze­ce­nia­na w sprze­da­ży de­ta­licz­nej, jeśli dys­try­bu­tor nadal bę­dzie wy­mu­szał 50%-60% ra­ba­tu na wy­daw­cach? Nie po­pra­wi to w żad­nym stop­niu sy­tu­acji ma­te­rial­nej twór­ców i twór­czyń, a także wy­daw­ców. Ko­lej­nym istot­nym pro­ble­mem jest brak szcze­gó­ło­we­go, pu­blicz­ne­go ra­por­to­wa­nia sprze­da­ży ksią­żek. Na­stęp­nym – na­rzu­ca­ne wy­daw­com dra­koń­skie ter­mi­ny płat­no­ści; tu pań­stwo mo­gło­by in­ter­we­nio­wać nie­zwy­kle szyb­ko – wy­star­czy­ło­by roz­po­rzą­dze­nie Mi­ni­stra Fi­nan­sów, któ­re­mu pod­le­ga­ją wszyst­kie or­ga­ny skar­bo­we, w tym kon­tro­l­ne uzbro­jo­ne w nie­zwy­kle re­stryk­cyj­ny ko­deks kar­no-skar­bo­wy, da­ją­cy tym in­sty­tu­cjom ogrom wła­dzy. Cen­nik usług do­dat­ko­wych, które nie­rzad­ko cią­gną „pod wodę” ren­tow­ność wielu ksią­żek, czy sze­rzej umowy wy­daw­ca-dys­try­bu­tor, także po­win­ny pod­le­gać re­gu­la­cji.

Gdy czy­ta­łem ten zma­so­wa­ny, bez­par­do­no­wy i w mojej oce­nie skraj­nie nie­spra­wie­dli­wy atak na wy­daw­ców, któ­rzy prze­to­czył się w me­diach spo­łecz­no­ścio­wych i pra­sie, mia­łem wra­że­nie, że sły­szę re­chot „wiel­kiej piąt­ki” dys­try­bu­to­rów ksią­żek w Pol­sce. W biu­rach za­rzą­du tych firm mu­sia­ły strze­lać szam­pa­ny – po­gar­da i bru­tal­ność, z jaką trak­tu­ją wy­daw­ców, a tym samym twór­ców i twór­czy­nie, do­sta­ła no­we­go pa­li­wa. Myślę, że po ta­kiej na­gon­ce bę­dzie jesz­cze trud­niej o nie­zbęd­ną jed­ność or­ga­ni­za­cji bran­żo­wych wy­daw­ców z or­ga­ni­za­cja­mi re­pre­zen­tu­ją­cy­mi pi­sa­rzy i pi­sar­ki. Brawo Empik, brawo Jacek Deh­nel, brawo Unia Li­te­rac­ka!

[1] Azy­mut za­no­to­wał stra­tę na po­zio­mie pra­wie 7 mi­lio­nów zło­tych. W wy­mia­rze osią­ga­nych zy­sków jest tu wy­jąt­kiem – od 2016 roku do 2023 roku osią­gnął sku­mu­lo­wa­ną stra­tę się­ga­ją­cą pra­wie 59 mi­lio­nów zło­tych, co sta­no­wi aber­ra­cję w „wiel­kiej piąt­ce” dys­try­bu­to­rów.